Günümüzde bölgesel firmaların en temel pazarlama problemlerinden biri de hala ürün ve marka kavramlarını birbirine karıştırmalarıdır. Bu kavram karmaşası nedeniyle pazarlama yatırımlarını yönetirken düşündükleri hedeflere ulaşmakta zorluk çekerler. Ekonomideki her rüzgarda fırtınaya yakalanırlar. Pazarlama yatırımlarına birer harcama olarak bakarlar. Daha fazla karlılık için her fırsatta pazarlama yatırımlarından nasıl tasarruf sağlayabileceklerini düşünür ve ince hesap hastalığından bir türlü kurtulamazlar. Pazara ve tüketiciye göre değil kendilerine göre tutturabilecekleri hedefler belirlerler. Bunun adına da “gerçekçi hedef” der mutlu olurlar. Ama nedense tutturabilmek için sürekli hedeflerini revize ederler.
Bilindiği gibi her marka aynı zamanda bir üründür ancak her ürün bir marka değildir. Çünkü bir ürün ile bir markanın pazarlama yatırım yönetimi birbirinden çok farklıdır. Bu nedenle bir karar vermek gerekir. Tüketiciye sadece ihtiyacını karşılamak için talep ettiği bir ürünü mü üretip satmak istiyoruz? Yoksa tüketicinin satın almak istediği bir markayı mı satın almasını istiyoruz? Sanırım burada bir ürün ile marka arasında nasıl bir fark var? sorusunuza cevap vermemiz gerekir.
Ürün ve-veya Hizmet;
· Fabrikada üretilir.
· Elle tutulur, gözle görülür.
· Bir ihtiyacı karşılar.
· Belli bir fiyat ödenir.
· Sadece bir ihtiyacı karşılar.
· Teknik bir kavramdır ve taklit edilebilir.
Oysa Marka;
· Bir taleptir.
· Tüketici tarafından satın alınır.
· Daha fazla ödenir.
· Daha iyi görünür.
· Daha etkilidir.
· Daha fazla tatmin oluşturur.
· Değer katar.
· Duygusal bir bağ kurar.
· Kendine özgüdür, taklit edilemez.
Sadece bir ihtiyacı karşılamak için satın alınan bir ürününün her zaman alternatifleri vardır ve bu nedenle tüketici size daha fazla bedel ödemek istemez. Yani sizi elli kuruş farka veya bir promosyona satıverir. Bu durumda işiniz gittikçe daha da zorlaşacaktır. Artan rekabette tüketici tercihi olabilmek için sürekli yeni arayışlara girmeniz, kalitenizi artırmanız, fiyatınızı dolayısıyla da kar marjınızı düşürmeniz kaçınılmazdır.
Eğer ürününüzün kendi kendine zamanla marka olacağını düşünüyorsanız, fevkalede yanılıyorsunuz demektir. Ürününüzden kar edebilirsiniz ama karınızın sürekli olmasını istiyorsanız başarılı bir pazarlama yatırım yönetim sürecine ihtiyacınız vardır. Başarı, iyi yönetilmesi gereken bir süreçtir. Başarınızın sürekli olması içinde öncelikle ürününüzü bir marka olmasına izin vermeniz gerekir. Bunun içinde pazar, tüketici, rekabet araştırma ve analizlerini iyi okumanız, pazarlama yatırımlarınızda doğru strateji ve hareket planlarını belirlemeniz ve sabırla bu süreci uzmanlarıyla birlikte yönetmeniz gerekir. Yani ürününüze marka yatırımı yapmanız gerekir. Marka yatırımı yapılmayan bir ürün, pazar ve tüketici için sadece bir üründür.
Diğer taraftan ürününüzün daha fazla tanınması ve satması için tabi ki reklam yapabilirsiniz. Yaptığınız reklam, tüketici zihninde ürün ve mesaj arasında doğru bir sinerji oluşturuyor ve rakiplerden farklılaşıyorsa bir satın alma davranışı oluşturacak ve doğal olarak da daha fazla satmanızı sağlayacaktır. Ama sadece satış reklamı bir ürünün marka olması için yeterli değildir. Burada “Neden Marka Olmalıyım?” sorusunun cevabını tekrar hatırlayalım isterseniz.
· Kurumsal kimlik ve itibar.
· Güçlü şirket yapısı.
· Tatmin edici kâr marjı.
· Pazarda güven oluşturma.
· Artan rekabette farklılaşma.
· Tanınırlığını artırma.
· Daha fazla satış isteği oluşturma.
· İstikrarlı, düzenli ve güvenli tüketici satışı.
· Tüketici tatmini ve
· Müşteri sadakati için…
Marka olmayı istemek veya hedeflemek öncelikle başarı için doğru bir niyettir. Ama niyet etmek başarmak değildir. Başarı yönetilmesi gereken çok önemli bir süreçtir. Bu süreç ise “Stratejik İletişim Döngüsü” diye isimlendirdiğimiz şu sorulara sürekli cevaplar aramamız ve bulmamızla başlar.
Şu anda neredeyim? Neden buradayım? Nerede olabilirdim? O noktaya nasıl ulaşabilirim? Neler yapmalıyım? O noktaya doğru mu gidiyorum?
Sonuç olarak bir ürünün marka olmaya uzanan süreci bir uzmanlık alanıdır. Bunu bir üretici veya satıcı olarak tek başınıza başaramazsınız. Çok kaliteli üretim yapmak, çok iyi satış yapmak nasıl bir uzmanlık işi ise pazarlama yatırım yönetimi de aynı değerde bir uzmanlık işidir. Yaptığınız her pazarlama yatırımı (ambalajından, reklamına kadar) tüketiciye dolayısıyla da ürün ve markanızın geleceğine yaptığınız bir yatırımdır. Asla bir harcama değildir.
Ürettiğiniz ürün ve hizmete marka yatırımı yap-a-madığınız ve bunu sürekli başka bahara ertelediğiniz sürece başarınızın sürekli olmasını sadece hayal edersiniz. Hayalleri rüyalardan ayıran en önemli özellik birinin uyurken görülmesi diğerinin ise uyanıkken düşünülmesidir. Tüketicinin dijitalleştiği, zamanının çok daha değerli olduğunu fark ettiği ve online alışveriş yaptığı bir yüzyılda tükettiği ürünleri marka isimleri ile istemesini yadırgamamak gerekir.
Unutmayın tüketim bir ihtiyaç değil, taleptir. Yani ürün, bir ihtiyacı karşılar, marka ise talep edilir. Bu nedenle yapmanız gereken ürünlerinizin sürekli daha fazla talep edilmesini sağlamaktır. Bunu başardığınız sürece kazanmaya devam edersiniz. Yok, tüketiciyi hastalık düzeyinde bir marka bağımlısı olduğunu düşünüyor ve eleştiriyorsanız ve bu size iyi geliyorsa marka olmayı başaracak kadar büyük düşünemiyorsunuz demektir. O halde size kimsenin söyleyecek bir sözü olamaz. Allah yardımcınız olsun…
Bu yazı Anadolu Ekonomi Gazetesi Mart 2011 sayısı için yazılmıştır.
