Spor deyince insanın aklına ilk önce kendi tuttuğu takım gelir. Eğer bir de takımının fanatiklerinden birisiyse en değerli hazinesi olan deneyim ve tecrübelerini takımın yönetimine ücretsiz sunarsınız ama yönetimde olmadığınız için işe yaramaz. Ancak küreselleşen dünyamızda kopan fırtınaların arasında sosyalleşmeye çalışırız. Karşılıksız vermekten ve almaktan bahsederiz. Oysa ücretsiz uzman akıla duygusal der "kuru bir teşekkür" bile etmeyiz. Belki de nefsimiz, cümlelerin arasında takılır vazgeçeriz. Oysa taraftarlık duygusal ve karşılıksız değil midir ?
Çocuklarımıza "bilmemek ayıp değil, öğrenmemek ayıp" tan başlarız. "Ben" değil "Biz" demesini öğretiriz. Başarı için doğru insanları bulup, onlarla arkadaş olmalarını ve onların önerilerini mutlaka dinlemelerini öğütleriz. Ama yönetimimizdeki bir spor kulübünü uzman kılavuzlarla değil, babamız, eşimiz, dosttumuz veya hatırı sayılır arkadaşlarla yönetiriz. Başarılarda gururlanırız ama başarısızlıkta uzman kılavuzlarımızda olmadığı için nasıl ders çıkartılır bilemeyiz. Taraftar tek bildiği başarısızlık sloganı olan "yönetim istifa" diye bağırır, öküzün altındaki buzağıyı arar olmasa da bulur sonra hırslanırız.
Oysa ne hikmetse, kendi şirketimizde markalaşmanın kurumsallaşmadan, kurumsallaşmanın da yine markalaşmadan geçtiğini pekiyi derecede biliriz. En iyi pazarlama, marka, reklam, ... uzmanları ile çalışmak isteriz. Bu konuda onların en ekstradan bütçelerini kabul eder ama yüksek pazar paylı hedefler koyarız. Ama sporda zaten 3 büyükten biri olunca, ister istemez her yıl, en kötü ilk üçte yer almayı da bir başarı olarak değerlendirilmesini isteriz. Ama artık durum değişiyor gibi...
Geçen yıl Bursa ile başlayan, bugünde Trabzon ve Kayseri ile devam eden ilk üçteki değişim, en fazla 3 büyüklerimizi tehdit eder hale geldi. Yüksek bütçeli modern stadlı (gerçi Beşiktaş'ın hala yok ama olsun, projesi var) yöneticilerimizi medyaya yansıyan görüntülerinde artık daha endişeli görüyoruz.
3 Büyük Kulübümüzün Pek Muhterem Yöneticilerine geç kalan endişelerini için sevgili marka yönetim danışmanı
Güven Borça'nın Marketing Türkiye'nin son sayısındaki yazısını bir hafta boyunca sabah aç karnına okumalarını öneriyorum.
"3 Büyüklere Kılavuz" adlı yazısını bulmakta zorluk çekmemeleri içinde aşağıda paylaşıyorum. Bu kez ben söylemiyorum. Güven Borça söylüyor. Kim olduğunu hala bilmeyenler için google ismini yazmaları yeterli. Ama yazının yararlarını daha fazla hissedebilmeleri için benim tek bir önerim var. O da özellikle sabah kimseyle konuşmadan aç karnına okumaları. O kadar... Bugünkü noktaya var olan kılavuzları ile geldiklerine göre onların Borça'nın madde madde saydıklarına da bir cevapları mutlaka olacaktır eminim. Ama taraftarın da onlarla aynı yere gitmesini ve desteklemelerini beklemiyorlardır umarım...
3 Büyüklere Kılavuz
Bu köşede sporda markalaşma konusunda kaç yazı yazdım. İhtimal ki büyük kulüp yöneticilerinin hiç dikkatini çekmedi. Çünkü bildikleri yönetim tarzıyla ortalama üç senede bir şampiyon oluyor, olamadıkları yıllarda da ya hakemleri suçluyorlar ya da teknik direktörü gönderiyorlardı.
Pazarlamayı da esas itibariyle lisanslı ürün satışı olarak görüyorlardı. Yine yıllardır medyada da herkes bir marka değeri hikayesi anlatıyor ama aslında neden bahsedildiğini kimse anlamıyordu. Bir yol gösteren, örnek olan yoktu. Kimsenin derdi de değildi.
Ancak Anadolu takımları bu zaafı görüp son üç yılda oyuna ağırlığını koyunca "büyükler" için çıtayı yükseltmek kaçınılmaz hale geldi. Bizim önerilerin dikkat çekme ihtimali şu sıralar daha yüksek. Yapılması gerekenleri bir kez daha yazıyorum; adım adım ve açık açık:
1. Öncelikle kapsamlı bir taraftar araştırması yapacağız. Kimiz, neyiz, nasıl
farklılaşıyoruz, bizi rakiplerimizden ayıran temel değerler ve motivasyonlar neler? Tüketicilerin dünyasına derinlemesine girerek bu duyguları deşeceğiz. Anadolu takımlarının itici gücü belli; O şehirde doğmak veya yaşamak. Trabzonlu, Bursalı, Eskişehirli olmak zaten ayrıştırıcı bir şey, üzerine o kente ait bazı değerler de binince kimlik netleşiyor. Ama ortalama Galatasaraylıyı Fenerliden ayıran nedir? Lisenin de semtin de anlamı kalmadı. Bunlar artık ülke sınırlarını aşmış milyonlarca taraftarı olan markalar. Gerekirse aralarındaki küçük farklar derinleştirilerek farklı marka kimlikleri şekillendirilecek. Ayrıştırılacak. Taraftarın duygusal motivasyonunu artırıcı önermeler geliştirilecek.
2. Faaliyet alanımız ne kadar geniş; Hangi spor branşlarında yerel ve global hedeflerimiz ne olmalı? Hepsine saldıracak mıyız yoksa belli alanlar odaklanacak mıyız? Odaklandığımız branşlarda hangi tüketici kütlesini kapsayacağız? Sonra hangi işlerde var olacağız? TV, radyo, mağaza, restoran ve otelimiz olacak mı? Hangi ürünlerde lisans kullanımına izin vereceğiz, neden?
3. Çekirdek hedef kitlemiz kim? Kimi maça getireceğiz, kime televizyonla, kime internetle, kime cep telefonuyla ulaşacağız. Hangi mecrada hangi mesajı vereceğiz. Kime eşya satacağız? Bu insanlar kaç kişi?
4. Yurt dışı markalaşma ve iletişim hedeflerimiz neler? Konumlandırmamızda global bazı hedefler, dokunuşlar olacak mı? İslam dünyasında, Asya'da, Balkanlarda spesifik hedeflerimiz var mı ve buralarda nasıl örgütleneceğiz?
5. Vaadimiz, mesajımız, kimliğimiz, kişiliğimiz ne? Bunları uzun uzun tartışıp Markod gibi dokümanlara dökeceğiz. Tüm iş ortaklarıyla bu stratejik dokümanları paylaşacağız, eğitimler yapacağız ve bunların içselleştirilmesini sağlayacağız.
6. Marka tarzımıza göre bir takım oluşturulması için teknik ekiple istişare yapacağız. Hatta ideali marka tarzımıza
uygun bir teknik direktör alınmasına sebep olacağız. Altyapıya dayalı bir kolej takımı görüntüsü mü vereceğiz yoksa keyifli futbol oynayan bir yıldızlar kadrosu mu? Hırs mı öne çıkacak eğlence mi, bireysellik mi paylaşım mı?
7. Görsel kimlik, logo, amblem, semboller geliştireceğiz. Ülkenin önemli moda markalarına çalışan tasarımcılarıyla çalışıp yeni formalar tasarlayacağız. Gerekiyorsa logoları, sembolleri revize edeceğiz. Alternatif renkler deneyeceğiz. Sıradanlıktan kurtulacağız.
8. Slogan, müzik, söylemler geliştireceğiz. Serdar Ortaç'a, Ömer Ahunbay'a sağlam brief'ler verip müzik ısmarlayacağız. Yapılan işleri taraftarlara birlikte okuyup test edeceğiz. Stadyumlarda tüm taraftarların mehter marşı söylemesinin ya da "lay lay lay lay lay lay lay lay lay laaaa ooo bilmemne" demesinin önüne geçeceğiz. Sözlerimiz marka vaadimize uygun olacak.
9. İletişim noktalarını ve sözcüleri belirleyeceğiz. Anahtar sözcükleri tespit edeceğiz ve iletişimi onlar etrafında kurgulayacağız.
10. Otobüsümüzü, stadyumumuzu, antrenman sahamızı, basın toplantısı yapılan alanı marka kimliğimize uygun olarak giydireceğiz. Sadece kulüp renkleri değil, sembolleri, söylemleri, metaforları vurgulanacak.
11. Uygulamada profesyonel iş ortaklarıyla çalışacağız. Düzenli bir reklam ajansı, PR şirketi ve medya planlama şirketimiz olacak.
12. Markadan sorumlu bir profesyonel ekip kuracağız. Bunlar sadece lisanslı ürün ve bilet satışı için değil, öncelikle yukarıda belirlenmiş marka değerlerinin korunması ve hayata geçirilmesi için çalışacak. Bütün markasal meseleleri onlar çalışıp yönetimin onayına getirecek. Yönetimden bir iş adamı ürün veya tasarım çalışıp gelmeyecek. Herkes haddini bilecek.
13. Futbolcular için koçlar, imaj danışmanları, psikologlar istihdam edeceğiz. Çocuklara giyinmeyi, konuşmayı, poz vermeyi öğreteceğiz.
14. Taraftar eğitimleri yapacağız. Taraftar gruplarını organize edip onlar için de marka çalışması yapacağız. Birlikte bir marka mimarisi kurgulayacağız.
15. Medya ilişkilerini profesyonelce yöneteceğiz. Başkanın şahsi ilişkileri veya sevgi/nefreti üzerinden ilişki tesis etmeyeceğiz.
Ve tüm bunların maliyeti bu sene aldığınız vasat bir futbolcunun maliyetini aşmayacak.
Güven Borça / Marketing Türkiye
Kaynak: http://www.marketingturkiye.com/yeni/Yazarlar/Yazar_Detay.aspx?id=948
