Seçim ve İletişim Konferansı-2 Bizim Mahalle

Konferans, Gürsel Tekin'in konuştuğu bölüme kadar oldukça verimliydi diyebilirim. Ama Güneri Civaoğlu'nun  Tekin'in iktidar eleştirilerini konferansı konusu olan seçim ve iletişime çekmek için üçüncü uyarısından sonra toplantıdan ayrıldım. Çünkü bir politikacının katıldığı bu tür konferanslarda, özellikle de bir üniversite ortamında, meydanlardaki söylevlerini bırakıp biraz konuya odaklanmasını ve daha sonra yeri geldikçe eleştirilerini yapmasının daha etkili olacağına inanırım. Politikacıların ne zaman bir kamera veya mikrofon görse hemen politika konuşmalarını dinleyenlere karşı haksızlık olduğunu düşünüyorum. 

Paylaşmak istediğim konu ve konuşmacılara gelince;

Haluk Gürgen ( kendileri Anadolu Üniversitesi İBF'den hocamdır); doğru zamanda, doğru mekanda, doğru kişileri RD ve Mediacat'i de içine alarak böyle bir toplantıda bir araya getirmesi iletişim dekanlığına çok yakıştı. 

Deniz Ülkü Arıboğan; rektör iletişimci değilim dese de yapabiliyorsan ve satabiliyorsan herşey normal, ne yaptığınnı değil kim olduğumuzu önemseyen bir dönem, bu dünya bize dayatılanların dünyası ve hayat iletişimdir başlıkları içinde potansiyel bir pazarlamacı ve iletişimci ruhu taşıdığını gösteriyordu.

Yılmaz Esmer; biliyorum beni yine yanlış anlayacaksınız yönlendirmesiyle konuşmasına başlaması, seçmen ve tüketiciyi ayırmak gerektiği, seçmenin rasyonellere göre değil duygularına göre hareket ettiği, taraflı seçmenin karşı görüşlere kapalı olduğu, seçim sonuçlarının kararsızların yüzde 20 lik bölümün kararına göre belirlendiği tesbitleri köşe yazarlarına konu olacak nitelikteydi.

Ali Eşref Turan; yerel seçimlerin genel seçimler havasında geçtiği ve Kemal Kılıçdaroğlu'nun söylediklerini medya yetiştiriyor ama Kadir Topbaş'ın söylediklerini kimse duymuyor, çünkü başbakan konuşuyor tesbite sanırım herkes katıldı.

Necati Özkan; ülkemizde reklamcılar içinde siyasi iletişimci sayısı çok azdır. Mehmet Ural'dan sonra sektörümüz yeni bir siyasi iletişimci daha kazandı. Özellikle muhalefet partilerimizin bu kişilerden daha fazla yararlanması gerektiğini düşünüyorum. Özkan'ın Obama'nın başarısının altında yatan nedenleri anlatırken yaptığı bazı tesbitler oldukça önemliydi. Obama'nın aslında basit bir söylev olan "umut ve değişim"den internet sayesinde, yeni seçmen ve umutsuzları da etkileyerek zaferle çıktığı, değişimin tepeden değil tabandan geldiği, Amerika'da seçimlerin yüzde 50'in üzerine çıkma üzerine inşa edildiği tesbitleri çok çarpıcıydı.

Güneri Civaoğlu ; her zamanki güleryüzlü soğukkanlılığı ve bir TV programı yapıyormuş havası ile yine dikkat çekiciydi. Ama iletişimi bir araç değil de kurum olarak tanımlaması ilginçti. "İletişim çağımızın en önemli kurumlarından biri" derken sanırım aradaki bazı kelimeleri atladı. Bu arada konuşmacılara sürekli dokunarak müdahale etmesi izleyenlerde Davos'luk gülüşmelere neden oldu. Kılıçdaroğlu ve Tekin'i sürekli seçim ve iletişim etrafında konuşmaya yönlendirmesi ve hedef kitleniz kim gibi net soruları oldukça etkileyiciydi.

Kemal Kılıçdaroğlu; İstanbul'da kültürel ayrışma var. Aynı yerden alışveriş yapmıyorlar. Ayrışma derinleşti bu da siyasetçinin işine yaradı. Yasaları ve değer yargılarını değiştirmek zaman istiyor sözleri kendisinin CHP'den değilde başka bir ülkeden yeni gelmiş izlenimi oluşmasına neden oldu.  

Gürsel Tekin; İstanbul il başkanı olduktan sonra yaptıklarını anlatmaya başlaması ve din eksenli siyaset yapılıyor gibi söylevleri gelecekte parti başkanlığına aday birinin konuşmaları gibiydi. Tabi bu arada sürekli Kılıçdaroğlu ile birlikte olmaya ve medyada birlikte görünmeye özen göstermesi, bu tür ortamlarda sürekli birşeyler söylemesi kafalarda bir takım ruhundan çok farklı soruları da beraberinde getirdi.

Organizasyon için söylenebilecek en olumsuz eleştiri, Kılıçdaroğlu'nun karşısında Kadir Topbaş olmayınca neden MHP adayının çağrılmadığı ve onun yerine Gürsel Tekin tercih edilerek konferansı bir CHP desteği atmosferine sokulmasıydı. Eğer MHP adayını da Kılıçdaroğlu istemediyse o zaman Kadir Topbaş'ın bunu bilerek katılmamakta haksız mı ?  Çünkü nede olsa burası bizim mahalle değil mi ? 

Seçim ve İletişim Konferansı-1

Bu sabah Bahçeşehir Üniversitesi'nin Reklamcılar Derneği ve Mediacat işbirliği ile düzenlediği "Seçim ve İletişim Konferansı"ndaydım. 3.kattaki Konferans Salonu'na girdiğimde RD Başkanı sayın Yiğit Şardan kapalı bir mikrofona konuşuyordu. Bir süre sonra mikrofon açıldı ve konuşmasını benim gibi arka sıralarda oturanlar için özetledi. Şardan, dernek olarak bir iletişim özgürlüğü olan seçim reklamlarındaki yayın yasağın tüm uğraşlara rağmen hala kaldıramadığını ve bundan sektör olarak duyulan rahatsızlığı dile getirdi. Ayrıca bir reklamcı olarak, siyasi partilerin şu anda uygulamakta oldukları stratejilerinde odağa seçmeni almaları gerektiğini söyledi . Konferansa CHP adayı sayın Kılıçdaroğlu'nun dışında sayın Topbaş'ı da davet ettiklerini ama kendisinin bu davete olumlu cevap vermediğini belirtti. 

Bir iletişimci olarak Sayın Topbaş'ın da burada olmasını beklerdim. Çünkü en güçlü aday olarak gösterilen bir kişinin İstanbul'un orta yerindeki bir üniversitenin davetine icabet etmesi gerekirdi. Acaba bu konferans, Fatih Üniversitesi'nde yapılsaydı sayın Topbaş yine katılmaz mıydı ? Hiç sanmıyorum. Ama bu kez de insanın aklına acaba Reklamcılar Derneği ve Sayın Kılıçdaroğlu ne derdi diye sorular geliyor değil mi ? Reklamcılar Derneği bu tür bir toplantı talebi Fatih Üniversitesi'nden gelse yine ev sahipliği yapardı diye düşünüyorum. hatta CHP'nin türban açılımından sonra sayın Kılıçdaroğlu'nun da daveti kabul edeceğini düşünüyorum. Bunları düşünürken 12 Eylül öncesi dönemi hatırladım. O zamanlar Polatlı'da lise öğrencisiydim. Ayrılmış mahalle ve kahvehaneler arasında yaşıyorduk. ÖSS'ye hazırlanmak için 1 saat uzaklıktaki Ankara'ya gitmemiz gerekiyordu. Yani dersanemiz bile yoktu ama siyaseti dibine kadar yaşıyorduk. Mezar taşlarının kurşunlandığı bir ilçeydi bizimki. Seçim dönemlerinde herkes kendi mahallesinde konuşuyor,duvarlar her gün yeni sloganlarla boyanıyor ve geceleri mutlaka bir iki kahvehane basılıyordu. Hatta Emniyet Amirliği nezaretinin lambaları her gün sabaha kadar açık olurdu. Okul müdürümüz Kasım Bey ise ülkenin politikacılara değil okumuş insanlara ihtiyacı var diyerek akşamları kahvehane, Halkevi ve Ülkü Ocağına baskınlar düzenliyordu. Orada gördüğü öğrencilerini ertesi sabah okuldaki odasında bizzat ağırlıyordu. Odasından çıkanlar genellikle o gün izinli sayılıyordu. Okul çıkışında doğru evimize gitmemizi tembihliyor hatta bazı günler bizimle Atatürk Heykeli'ne kadar yürüyordu.  Aradan neredeyse 30 yıl geçmiş. Hükümetin yüzde 47 oyla iktidarda olduğu bir ülkeydeyiz. Hatta Başbakan yerel seçimlerde yüzde 50 oy oranına ulaşacağını iddia ediyor. Ama belediye başkanı, aynı zamanda adayı ülkenin tek "Seçim ve İletişim" konferansına katılmıyor, mesaj bile göndermiyor. Sayın Topbaş'ın danışmanlarının yerine olsam  böyle bir konferansı kaçırmam hatta bir programla çakışsa bile bulunduğum yerden televideo sistemi ile canlı bağlanarak merak edilen soruları cevaplandırırdım. Anlaşılan o ki Başbakanın stratejisi, sayın Topbaş içinde geçerli ve onlar meydanlardan ve medya üzerinden seçim kampanyasını yürütecekler ve hiçbir ortamda rakipleri ile karşılıklı gelmeyecek, medyaya malzeme olmayacaklar.  Ülkenin yüzde 65'inin C ve altı ses'te olduğu bir ülkede bu taktik, bir siyasi partiye seçim kazandırmaya yeter. Buna yanlış bir strateji denemez hatta çok zekice denebilir. Fakat bu strateji, bir partiye veya kişiye açık ara seçim kazandırırken, toplumda tehlikeli bir sınıf ayrımına zemin hazırlar. Dinimiz ayrımcılığı reddeder. O halde biz kazanmak için önce ayırıp sonra nasıl kucaklayacağız. Politikanın temel kuralı kimsenin kalıcı olmadığına işaret ediyor. Politikada insanlar duygularına göre hareket edebilir ama bu onların aptal olduğunu anlamına gelmez değil mi ? 

Durgunlukta Canlanmak İçin-1; Türkiye Reklam Birliği

Basın Reklam Platformu tarafından geçen hafta yapılan "Durgunlukta Canlanma Konferansı" sonrasında yaptığım görüşme ve değerlendirmelerde, sektör olarak, bir an önce harekete geçmemiz gerektiği görülüyor. Çoğu kişi gibi bende bireysel yaklaşımlarla bu krizden çıkmamızın zor olacağı görüşündeyim. Bu tür konferans ve toplantılar, hiç kuşkusuz sektörümüzün tüm taraflarına ( tüketicilerimiz hariç ) büyük katkı sağlıyor. Burada, bu tür katkılarda en büyük desteği veren Hürriyet için bir parantez açmak istiyorum. Hürriyet, sektördeki birleştirici ve gelişime destek sağlayan misyonunu 2001 yılından beri artırarak devam ettirmektedir. Bu sektörümüz açısından örnek alınması gereken bir durumdur. Hatta her geçen gün daha fazla mecranın bu tür organizasyonlara destek vermesi de sektörümüz adına oldukça sevindiricidir. Siz bunu, Hürriyet'in sektörün gelişmesine, en büyük reel bütçe ve desteği vererek pazar lideri sorumluluğunu yerine getirdiği şeklinde de ifade edilebilirsiniz. Ama bu biraz haksızlık olur. Zira bir pazar liderinin, sektördeki olumlu gelişmelerden ilk ve büyük payı alması, olumsuz gelişmelerden ise nisbeten daha az etkilenmesinin doğal olduğunu biliyoruz. Öyleyse Hürriyet'in, sektörde bu kadar aktif olmadan da ciddi kazanımlar elde edebileceğini unutmamak gerekir. Hürriyet'in bu misyonu yüklenmesinde en önemli sorumluluk hiç kuşkusuz Reklam Grup Başkanı Ayşe Sözeri Cemal'e aittir. Kendisinin sosyal vizyonunun sektörel  bir takdiri ve özel teşekkürü hak ettiğini düşünüyorum. Ancak burada Hürriyet'in olmadığı veya destek ver-e-mediği bir konferans veya toplantının da sektöre katkısı olduğu ve olacağı, o yöneticilerin de üstlendiği sorumluluklar unutulmamalıdır. 

Parantezi kapatarak "Durgunlukta Canlanma Konferansı" na geri dönmek istiyorum. Eminim bu konferanstan, herkes kendi adına farklı sonuçlar çıkardı. Benim çıkardığım iki temel sonuç var. Birincisi, Hürriyet'te çalıştığım ve 2001 krizinde önerdiğim ama o tarihlerde fazla destek bulmayan Reklam Mecraları Derneği'nin artık kurulmasının zorunlu olduğunudur. İkincisi ise reklamverenlerimizin bağımsız pazarlama yatırım yönetimi sürecinin artık başlatmasıdır.

İlk olarak Reklam Mecraları Derneği'nin kurulma zorunluluğuna gelelim.Bu zorunluluk, kriz ortamlarında kendini daha çok göstermektedir. Çünkü kriz ortamlarında medya yatırımlarının kesilmesinin marka-tüketici iletişimini olumsuz yönde etkilediği kanıtlanmıştır. Bunun bölgesel ve uluslararası örnekleri her geçen gün fazlalaşmaktadır. Yani krizleri bireysel değil sektörel önlemlerle aşmaya çalışmalıyız. Aynı şey reklamverenler içinde geçerlidir. Rekabetin serbest piyasa ekonomisindeki kurallarını biliyoruz. Ama kriz piyasa ekonomisine birazda sektörel bakılması gerektiğine inanıyorum.     

Konferansta FT'den Simon McDonald'ın kriz dönemlerinde reklam yatırımlarına kesmeden devam eden altıyüz Amerikan şirketi örneği oldukça çarpıcıdır. “Kaliteden ödün verirseniz, tüketiciniz eninde sonuda sizi cezalandırır. Gülen taraf rakipleriniz olur. Başarılı olmak için yatırım yapmaya devam ederseniz, pazar payınızı artırır, piyasada daha çok söz sahibi olursunuz. Uzun dönemde karlılık sağlar, rekabetten galip çıkar, ne kadar yaratıcı olduğunuzu ve bazı şeyleri diğerlerinden farklı yaptığınızı tüketiciye anlatmış olursunuz ”   diyerek reklamverenleri uyarmaktadır. Bu sözlerin ne kadar uyarıcı olduğunu ve ülkemizde hangi reklamverenleri harekete geçireceğini önümüzdeki günlerde göreceğiz. Oysa şu anda bazı reklamverenlerimizin plan ve bütçe revizyonu yaparak sessizliğini koruduğunu, bazılarının ise yüksek indirimli ama yetersiz yayın frekansları ile bir şeyler yapmaya çalıştığını görüyoruz. Bu arada tüketici motivasyonu olumsuz yönde gelişmeye devam ediyor.

Medya ve reklamverenlerimizin sürekli hesap yapması, fikir değiştirmesi ve hareketlerini yavaşlatması krizi derinleştirmektedir. Buna bir de hükümet ve muhalefetin yaklaşan yerel seçimler nedeniyle meydanlara çıkmasını, uzayan IMF görüşmelerini de eklersek krizin derinleşmesi kaçınılmaz olacaktır. Yani yerel seçimlerden gerçek bir 1 Nisan şakasıyla çıkabiliriz. 

Uzmanların krizin aşılması için tüketicinin tekrar alışveriş yapmaya başlaması gerektiğinde birleşiyorlar. Hatta Amerika'da piyasaları canlandırmak için hükümetin vatandaşına vereceği söylenen ( bireylere 500, ailelere 1000 dolar) genel vergi iadesi (tax refund) nin bile piyasaları ne kadar sürede ve nasıl canlandıracağı tartışılmaktadır. Oysa kısa sürede çıkabileceğimiz bir krizde, bireysel yaklaşım ve yavaş hareketlerimiz sayesinde daha derin yaralar alabiliriz. Krizin etkilerini 2012 yılına kadar hissedileceğini söyleyenleri desteklemiş olacağız. Ama henüz zamanımız varken tüketiciye, bu krizden bir an önce kurtulmanın neden kendisine bağlı olduğunu anlatmalıyız. Reklamveren ve mecraların kapanmasının olumsuz etkilerini göstermeliyiz. Tüketicinin motivasyonunun daha fazla düşmemesi ancak birlikte hareket edilerek sağlanabilir. Onların alışveriş yapması için daha fazla çaba göstermeliyiz. Bu medya ve reklamverenin ortak hareket etmesi ile  mümkündür. Yapılan ekstra yüzde 30-40'larla başarılan ortadadır. Medya ajanslarının performans primlerini artırarak aylık hedeflere ulaşmayı planlamak da işe yaramayacaktır. 

Platform başkanı sayın Ayşe Sözeri Cemal, her ne kadar da amaçlarının en kısa sürede dernekleşme olduğunu söylese de önerim, öncelikle tüm reklam mecralarının Reklam Mecraları Derneği (RMD) çatısı altında dernekleşmesidir. Çünkü sağlıklı olan budur. Bu krizden en az zararla çıkmanın tek yolu, tüketici için aynı hedefe bir sivil toplum örgütü olarak kilitlenmek ve tüm mecraları birlikte kullanmaktır. Bu oluşum, tüm yönleriyle, şu anda reklamcı (RD), reklamveren (RVD) ve medya ajansları hatta metin yazarları (RYD) ve grafikerler (GMK) gibi tüm sektör kuruluşlarının tam desteğini alacaktır. Çünkü RMD'nin kuruluşu  Türkiye Reklam Birliği'nin (TRB - Turkish Advertising Association) de bir an önce kurulmasına zemin hazırlıyacaktır. Bu tür krizlerden daha güçlü çıkabilmek ve sektörümüzü hedeflediğimiz seviyelere getirebilmek için böyle büyük bir birliğe kesinlikle ihtiyacımız vardır. TRB'nin tüm derneklerimizi bir çatı altında temsil etmesinin yanı sıra yurt içi ve dışı sektörel çok büyük işleride  gerçekleştireceğinden eminim. TOBB'un bir birlik olarak geldiği nokta düşünüldüğünde TRB'nin bir an önce kurulmasının zorunlu olduğunu düşünüyor ve öneriyorum. Evet, katılıyoruz ama bu kadar işin arasında tarafları ne zaman, kim, nasıl bir araya getirecek ve uğraşacak diyorsanız, bu iki öneriminde A.M.A.C. olarak sonuna kadar arkasında olduğumuzu bilmenizi isterim. Temsil ettiğimiz Ebiquity/Billetts ile birlikte TRB ve RMD için tarafsız ve tam bağımsız bir ortam oluşturmaya ve gerekli çalışmaları yapmaya da hazırız. İşte kriz, işte fırsat. Canlanmak için kimseyi beklemeyelim. TRB nin yapabilecekleri düşünüldüğünde tüketicimizin sektörel bu sesi dinleyeceğinden eminim.  Ne dersiniz ? Durgunlukta canlanmak için birşeyler beklemek yerine TRB kurmaya ve ilk icraatı olarak böyle önemli bir görevi birlikte başarmaya var mısınız ? Yoksa bütçe, prim, indirim, ajans ve onay için beklemeye devam mı edeceğiz ?