Kriz, Tüketici ve Medya

Krizler paranın el değiştirme hızı artırır. Kriz öncesinde güçlü gibi duran şirketlerin krizde nasıl yok olduklarını veya el değiştirdiğine şahit olmaya devam ediyoruz. Krizlerin en çok etkilediği sektörlerden biri de medya demiştik. Çünkü reklamverenin pazarlama yatırımlarını azaltması mecraları doğrudan ve derinden etkiler. Bakın bu krizde The New York Times başta olmak üzere birçok mecra zor durumda neden ? 

Oysa krizin teğet geçtiği bir ülkede ilk çeyrekte medya enflasyonu eksi yüzde yirmiler seviyesinde. Toplam içinde yüzde 52 pazar payına sahip TV 'de bu oran eksi yüzde 25, yüzde 30 pazar payına sahip gazetelerde ise oran yine eksi yüzde 15.  Yani rakamlar, IAA Başkanının söylediğinin aksine yılı 3 milyar dolarla kapatmamızın imkansız olduğunu söylüyor. Yılın ilk çeyreğinde Nilesen'e göre Amerika'daki reklam yatırımları yüzde 12 küçüldü ve bir çok mecra zor durumda. Kimi devletten yardım, kimi satılmayı bekliyor, kimi sıcak para için ortak arıyor. Ülkemizde ise durum çok farklı. Amerika'nın iki katı küçülen bir reklam pazarında benzer hiç bir hareket yok. Neden acaba ? 

Krizler ancak krizin tetiklediği hareketlerin tersini yaptırarak aşılabilir. Örneğin kriz ortamlarında bireyin yaptığı ilk şey krizin ne kadar ciddi olup olmadığını araştırmak, yerini yani nakit durumunu organize etmek sonra da tüketim harcamalarını azaltmaktır. Bu davranış, krizde yapılan ilk savunma veya korunma hareketidir. Bir krizin, ne kadar derin veya ne kadar global olacağına belirleyen ise iletişimi yönlendiren medyadır. Yani herşeyde olduğu gibi krizlerinde barometresi medyadır. Yani kriz yönetimi, medya yatırım yönetiminden gelir. 

Artık tüketicinin tedirginlik hissettiğinde ilk yaptığı şeyin tüketim harcamalarını azaltmak olduğunu biliyoruz. Bunun için de rasyonel olarak medya haberlerini örnek verir. " Bugün falan gazetede birinci sayfada manşette okudum, filan köşe yazarı da örneklerle açıklamış, fişmekan televizyonun ana haber bülteninde dört kişi ile konuştular, hepsi aynı şeyleri söylüyordu. Arkadaşın eşini işten çıkarmışlar..." Peki firmaların ilk yaptığı bundan farklı mıdır ? Hayır. Peki bu bir tesadüf olabilir mi ? Hayır. Yani firmalrda aynı tepkiyi verir ve harcamalarını azaltır. İlk azalttığı harcamaların başında ise pazarlama yatırımları gelir. Yani reklam, halkla ilişkiler, sosyal projeler ve sponsorluk bütçeleri. Yani firmayı yöneten de sonuçta bir birey olduğu düşünüldüğünde yapılan davranışın benzer olması normaldir. Oysa firmanın bireyden farklı davranması bekleriz. 

Şirketler probleme, tüketici ise sorularına cevap arar. Krizi kim, ne zaman, neden, niçin, nasıl çıkardı ?  Neden bu kadar uzun sürdü ? Bu şirketler gerçekten battı mı ? Etrafımızdaki insanlar neden evsiz ve işsiz kaldı ? Ne zaman ev ve iş bulacaklar ? Medyanın yazdıkları mı söyledikleri mi daha doğru ?  Yoksa bu, bir sabah kalk artık diyecekleri bir rüya mı ?   Amerika, İngiltere, Almanya hatta Rusya'daki günlük olaylar artık bizim için ne kadar bu kadar önemli oldu ? Globalleşmek gerçekten bu mu ? Yoksa birilerinin dediği gibi bu kriz, aslında büyük bir komplo mu ? O zaman ne olacak ? Dünyamızın yeni zenginleri kimler... ? Sorular veya cevapların hiçbiri inandırıcı olmayabilir. Ama yine de kesin çözüm, tüketicinin tüketime hiçbir şey olmamış gibi devam etmesini sağlamaktır. Ama nasıl ? 

P&G'nin eski başkanlarından Charles L. Decker  “... tüketiciden, ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesi veya gerekli şartlarını bilmediği bir ürünü kafasında canlandırması beklenemez.” der.  Oysa bu krizde tüketiciden ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesini beklemiyor muyuz ? Eğer planlarımızı buna göre yapıyorsak Decker'ın sözünü tekrar düşünmekte fayda var sanırım. Çünkü bu kriz, uzun sürebilir. Çünkü çözüm tüketicide ve tüketici sorularına cevap bulmakta güçlük çekiyor. Güçlük çekiyor çünkü hala beklenen davranışı göstermiyor. Neden ?  Tüketicinin önünde gerçekten güvenilir ve rasyonel alternatifler var mı ki, seçim yapması ve alışverişe çıkması isteniyor. Medya üzerine düşenin ne kadarını, nasıl yapıyor ? Bu sorulara cevap bulmadan krizden gerçekten çıkılabilir mi ? Tüketici gerçekten bu kadar cevapla yılın son çeyreğinde harcamalarını artıracak mı ? 

Sizin platforma reklamveren indi mi ?

Terzi söküğünü dikemez diye bir atasözümüz vardır bilirsiniz. Bazen kelimeler kifayetsiz kalır, ne söyleseniz fayda etmez ya, işte o anlarda aklımıza gelir ve bu sözü söyleyiveririz. Hem konuyu özetler hem de rasyoneli olur. İşte bu da öyle bir durum.

Ülkemizdeki medya dünyasından bahsediyorum. Yani, söküğünü dikemeyen ama herşeyi pek bilen bizlerden. On olması gerekirken hala üç milyar dolarlık bir pazarda bir ileri iki geri gidenlerden... Bu arada yazımın konusu reklamverenler olmadığı için sözüm meclisten yani reklamverenlerden dışarı.

Platform, bildiğiniz gibi Fransızca kökenli "plate-forme" den geliyor. TDK Büyük Türkçe Sözlük'te (http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=platform+&ayn=tam) 1. Yüksekçe yer, 2.Büyük çaplı tabakaların çarpılması ve bunun sonucunda oluşan hafif eğimlerle nitelenen jeolojik yapı tipi, 3. Bir siyaset programında, dayanılan düşünce veya düşüncelerin tümü. olarak tanımlanıyor.

Şimdi Paltform da nereden çıktı demeyin lütfen. Çünkü yine Basın Reklam Platformu'ndan bahsedecek ya zemin oluşturuyor derseniz daha çok sevinirim. Gerçekten yine o platformdan bahsedeceğim. TDK tanımına göre bizim platform 3. olarak tanımlanan anlamda kullanılmış.

Ama ben bu platformları biraz da binaların tepesine veya bahçesine kurulan helikopter platformlarına benzetiyorum. Bütün mecralar büyüklü küçüklü inşa ettikleri bu platformlarla reklamverenlerin ilgisini çekmeye çalışıyorlar. Bazıları ise birleşerek daha büyük platformlar oluşturuyorlar ama helikopterden inen reklamvereni kolundan tuttuğu gibi kendi tarafına çekmek ve müşterisi yapmak içinde uğraşmaktanda geri kalmıyorlar. Harem Terminali gibi yani... Sanırsınız ki o platforma indiğinizde size farklı bir hizmet sunacaklar. Sizi hedefinize en rahat ve güvenli ulaştırmak için ciddi ciddi oturup düşünmüş, çalışmış, hiçbir masraftan kaçınmamışlar. Yani amaç sadece bir araya gelmek ve büyük bir platform oluşturarak reklamverene; bak birlikteyiz, eskisi gibi bizi hırpalamana izin vermeyeceğiz ha demek değil de bak BRP den gelir ve bizi daha fazla tercih edersen satışlarını artırmanı sağlamak için yeni imkanlar hazırladık, demek istiyorlar sanırsınız ama öyle değil sanırım. Hem bir araya gelince Rekabet Kurulu falan devreye girer ve sonra "hey siz ne yapıyorsunuz orada, dağılın çabuk" diyebilir değil mi ?

Neyse bu 3. maddeyi biraz değiştirerek tanımlarsak; Belli bir programda, dayanılan ortak düşüncelerin ve tarafların tümü. Basın reklam Platformu'nun amacı; ülkemizdeki basın reklamlarını artırmak ve sektörü büyütmek. Çok güzel. Hele bir de yıllardır bir araya gelemeyen 22 günlük gazetenin bir araya gelmesi ve patronlar arası ilişkilere rağmen hala yıkılmadan faliyetlerine devam etmesi şapka çıkartılacak bir birliktelik. Allah nazardan korusun.

Ayrıca beş yıl önce WAN'da, bir sos markası ( TV reklamvereni, yüzde beşin altında pazar payı) için sunulan örnek çalışmayı ülkemize taşıyarak Panda gibi bir TV reklamverenine uygulamaları da müthiş. Gerçi Panda'nın pazar payı o kadar küçük değil ama olsun. Basın Reklam Platformu bu örneği uygulama başarısı gösterdi ya...

Aslında platform ile ilgili Şubat ayında birşeyler yazmış ve bazı arkadaşlarla da bunu paylaşmıştım. Akıl ücretsiz olunca saygınlığı da olmuyormuş malesef. Neyse işte bu yeni kampanyayı takip ederken yazmamak için çok uğraştım ama olmadı. Kampanya yine sadece platform üyesi gazetelerde ve yine güncel mesajlarla sadece tebessüm etmemizi sağlıyor. O kadar...

Kampanyanın başlıkları "......., ...... için kışı beklemiyor" kampanya mesajı ise "Gündem yazın da devam ediyor. İnsanlar yazın da gazetelerini takip ediyor. Evde, işte, tatilde, uçakta, otobüste, okuyorlar, paylaşıyorlar. Bunca okur, gazetesini önüne almış, rahat rahat, uzun uzun, okurken ve reklamları incelerken... Sizin markanız, sizin reklamlarınız neden kışı beklesin ?" Başlıktaki önemli kelime renkli, metin siyah beyaz, imza; Basın Reklam Platformu... Eeee ?

Platform, 22 günlük gazetesi ile bu kez, hem global krizin (bunu ben gizli mesaj olarak kendim ekledim) hem de mevsimselliğin etkilerini en aza indirgemek için uğraşıyor. Mesaj haydi doğru diyelim ama mecra yanlış. Çünkü mesajın hedef kitlesi olan reklamveren bu dönemde gazeteye reklam vermemeyi tercih ediyor. Bir bildiği olabilir mi ? Yıllardır var olan bir alışkanlık, klasik bir reklam kampanyası ile hem de sadece gazetelerde hem de sadece ekonomi sayfalarında yayınlanan reklamlarla değişebilir mi ? Ayrıca 1'e 2 ya da 2'ye 4 uygulaması yaptığınızı cümle alem bilirken. Kriz döneminde üstelik... Bir de olaya farklı bir açıdan bakabilsek. Bu kampanya, böyle devam ederse, Temmuz ayında basına en çok reklamveren firmalar listesine girmeleri dışında bir işe yaramayacak.

Böyle giderse sevgili Serdar Erener'in bu yılki Araştırmacılar Zirvesinde söylediği " Br bk blmyrz" tezi bir kez daha doğru çıkacak. Bu konuda ısrar eden platform üyelerine Martin Lindstrom'ün "Buy-ology" kitabını (Türkçesi Optimist'ten çıktı 25 TL.) okumalarını tavsiye ederim. Benim söylediklerim yerine konuyu bir de Martin'den dinlerlerse ya da okurlarsa 25 TL verdikleri için belki güz döneminde yapacakları kampanyada fayda sağlayabilirler ne dersiniz ?

Başbakan Olmak ve Medyayı Yönetmek...

Günseli Ocakoğlu'nun bugünkü yazısının başlığı "Medyayı yönetmek ülkeyi yönetmekten daha zor!"  Bu başlığı görünce önce "nasıl yani" dedim. Yanlış okuduğumu düşünerek tekrar okudum. Başlık doğruydu ve çok çarpıcıydı. "Medyayı yönetmek" insanın beyinde üç saniyede neler çağrıştırıyor düşünsenize. Hem de böyle bir ortamda ! Neyse hemen sevgili Günseli böyle bir başlığı neden atmış acaba diye düşünerek yazısını bir solukta okudum. Sonra bir daha okudum. Sonra başlığa baktım tekrar okudum. Sanırım sevgili Günseli bu yazıyı yazarken iki farklı şey düşünmüş ama birleştirmeye kıyamamış. Birleştirseydi belki sektör onu yanlış anlayacaktı sanırım. Hele yazdığı gazete de Zaman olunca kastı kesin farklı algılanabilirdi. Ama yazısının başlığı dokuz sütuna manşet olacak kadar çarpıcı olunca kıyamamış öylece bırakmış diye düşündüm. 

Medya, kendisinin yönetilmez, yönetilemez ve yönetilmemesi gerektiğini düşünür ve savunur bilirsiniz. Günseli'nin Başbakan'ın ülkeyi artık daha rahat yönettiği oysa hala medyayı yönetemediğini söylemek istemediğinizden eminim. Bir ülkenin Başbakanı'nın haftada 7098 kez medyaya haber olmasının altında çok konuşulan bir Başbakanımız olduğu da ya da çok konuşan bir Başbakanımız olduğu çıkabilir. Hangisinin doğru olduğunu tartışmak gereksiz. Gerçek şu ki herşeyi yazan bir medya ve yazılanlara cevap vermeyi alışkanlık haline getirmiş politikacıların olduğu bir ülkede yaşıyoruz. Çok fazla mecra, çok fazla köşer ve yorumcunun olduğu bir ülkede konuşmayı çok seven politikacıların olması doğal değil mi ? Aslında değil. Politikacı, milletin vekili olarak daha olgun, soğukkanlı, anlayışlı ve otoriter olmalı. Ama ülke insanı da çok konuşmayı seviyor. Böyle bir ülkeden konuşkan politikacılar çıkmaz da ne çıkar ? diyebilirsiniz, katılıyorum. Ama sorun, o yetkiyi aldıktan sonra başlıyor. Çünkü toplum, kendinden daha fazla konuşan politikacıları belli bir süre sonra ciddiye almıyor. Bir ülke de Başbakan ve parlemento üyelerinin her yaptıkları, her zaman haberdir. Başbakanlık sıfatı ise daha fazla haber olmayı gerektiriyor doğal olarak. 

Bir konuşmada önemli olan konuşmanın gizli şifreleridir ve bunu dinleyenlerin kendisinin araştırması, çözmesi veya anlaması gerekir. İletişime lezzet katan budur. Konuşmaktan veya dinlemekten keyif olmakta bu değil midir ? Bu aynı zamanda karşındaki insana saygının da bir gereğidir. Uzun yıllar önce Londra'da bir eğitim sırasında tanıştığım bir Japon arkadaşım Masayama Tachashi "Biz Japonlar, basit şeyleri saygısızlık olarak algılarız. Çünkü aklımızı iyi kullandığımızı düşünürüz" demişti. Ne dersiniz insan, aklı olan ve düşünebilen en gelişmiş canlı türü değil miydi ?

Geçmişimize gittiğimizde çok fazla saygın insan olduğunu görürüz. Her konuda konuşmayan, olumsuz eleştiri de bulunmayan, karşındakini incitmekten özellikle kaçınan, dinlemeyi güzel bir alışkanlık ve erdem olarak gören, sözü bitmeden ve izin istemeden konuşmayan, karşındakinin üstün özelliklerini öne çıkararak konuşan, gördüğü bir hatayı örtmeye çalışan atalarımızdan bahsediyorum. Hani şu dünyanın hala çekindiği ama saygı duyduğu atalarımızdan. Hani şu bize tarih derslerimizde anlatılmayan ama örneğin İngiltere'ye gittiğinizde karşınıza çıkan atalarımızdan... Bugünkü duruma bakın, Osmanlının torunu Türkler iletişimi yeniden öğrenmeye çalışıyor... 

İletişimi yeniden öğrenmeye çalışan bir ülkede olsak, Başbakan ile medya arasında bu kadar konuşma geçmemeli... Ne de olsa artık goggle şöyle veya böyle herşeyi ingilizceye ve başka dillere çevirdiği göre dost olmayanları sevindirmenin alemi var mı ? Eminim Davos'ta dünya medyası önünde "one minute" diyen bir Başbakan bunu hiç istemiyordur. Ne de olsa taşıdığı kimlik Türklerin Başbakanlığı, medyanın kimliği ise Türklerin medyası başkasının değil. Birbirlerinin her hatasını ulu orta yerde konuşmaları veya yazmaları bu ülkenin geçmişine ve geleceğine yakışmıyor hatta zarar veriyor. Çünkü bu statüler bizi temsil ediyor. Bu statüleri belli bir süre temsil eden insanların bireyselleşmesine engel olmak gerekir. Bunu da ancak birbirimizin hatalarını örterek yapabiliriz, pazara çıkararak değil...