Zaman Gazetesi'nin Yeni Reklam Filmi...

Zaman Gazetesi'nin beklenen yeni imaj TV reklam filmini vimeo internet sitesinde seyrettim. Henüz TV'deki PT kuşaklarında karşılaşamadık ama yakında bolca karşılaşacağız sanırım. Bu imaj kampanyalarını ilk kez marka pazarlama danışmanlığını yaptığım dönemde belirlediğimiz bazı stratejilerle ve "Ne okuyorsanız okuyun bir de Zaman okuyun" imaj filmi ile başlatmıştık. O yıl başlattığımız çalışmaların her yıl mutlaka bir imaj filmi ile desteklenmesini ve gazete okurları ile iletişime devam edilmesini son derece doğru bulunuyorum. Çünkü bir mecranın gerçek hedef kitlesi her zaman tüm kamuoyudur ve  onlarla da sürekli iletişim halinde olmak gerekir.

Reklam filminin mesajına gelince; aynı ortamı, mahalleyi paylaşan ama birbirleriyle önyargıları nedeniyle sağlıklı iletişim kurumayanlara artık önyargılarımızı, görünmeyen duvarlarımızı yıkmanın zamanı gelmedi mi ? " diye soruyor. Bir FMCG ürünü olan mecraların tüketim sıklığına bakıldığında bir gıda veya temizlik ürününden çok ta farkı yok. Bu nedenle mecralarımızın reklam iletişimdeki sürekliliğe inanarak yılda en az üç-dört kampanya yapmaları gerekir. Ama ülkemizdeki medyanın reklam yapma sıklığına bakıldığında aynı şeyleri söylemek mümkün değil. Terzi, kendi söküğünü dikemezmiş misali ! Demek ki hergün kendi mecralarında kendi tüketicisine söylediklerinin dışında verecek bir mesajları yok. Ama neden hala reyting, tiraj, abone, reklam problemleri var ? Anlamakta zorluk çekiyor insan.

Zaman'ın son üç prodüksiyonuda içerik ve teknik olarak emeği bol bir işler. Sürelerinin uzunluğu açısından yeni olanı en uzunu. Tam 1 dakika 44 saniye. Uzun reklam filmleri oldukça risklidir biliyorsunuz. Çünkü hedef kitleye vermek istediğiniz mesajı en fazla ilk üç gösterimde veremeniz gerekir. Sonraki gösterimler mesajı pekiştirir ve sıkılmadan tekrar tekrar seyretmelerini sağlar. Onları reklamın mesajına göre harekete geçiremediğiniz zaman ise istediğiniz geri dönüşü almanız zorlaşır. Hatta bir de ilk yayın planını iki haftanın üzerinde yapmışsanız beklemediğiniz bir tepki ile karşılaşabilir ve üçüncü haftabaşından itibaren yaptığınız filmini sadece siz seyrediyor olabilirsiniz. 30" nin üzerindeki reklam filmlerinin tüketicide hep kısa metrajlı bir film etkisi oluşturduğuna inanırım. Eğer yapılan çalışma başarılı ise, her seyredildiğinde ayrı bir tad verir. Buna karşılık tüketicide ürününüzü daha fazla tüketerek sizi ödüllendirir.

"Ne okuyorsanız okuyun bir de Zaman okuyun" ile başlayan "Yaftalamadan düşünün" ile devam eden "Önyargılarımız...Görünmeyen duvarlarımız. Yıkmanın zamanı gelmedi mi ? " diyen üç kampanyayayı da bu yazıyı yazmadan önce tekrar tekrar izledim. Ayrı ayrı sonra da peşpeşe...

Son ikisinde tek bir durum tesbiti var; Önyargılarımız.Yaftalamamıza neden olan önyargılarımız. İkisi de soru ve gizli bir emir ile bitiyor. Kır zincirlerini, yık duvarlarını. Yaftalamadan düşün. Oysa hatırlarsanız ödüllü ilk kampanyanın mesajı, "Biz ne zaman ayrı düştük ? " diye soruyor ve sonra da " birbirimizi anlamaktan vazgeçtiğimiz zaman" diyordu. " Tam anlamak için tamamlamak için ne okuyorsanız okuyun bir de Zaman okuyun" diye bitiyordu. Osmanlı'nın genç Cumhuriyeti'ni yıllardır her fırsatta bölmeye çalışanlara birbirimizi tam anlayarak tamamlayarak, birbirine saygı duyarak, örnek olarak cevap vermemiz gerektiği mesajı veriliyordu.

Bu film ise önyargılı olduğumuzu ve bunlardan kurtulmamız gerektiğini anlatmak için fazlaca uzun. Duvarları yıkmak veya camları kırmak deyimleri Zaman'ın tarzına çokta uygun söylevler değil.  İki adamın oturarak konuştuğu bir kadının onlara biraz uzaktan mahzun bakması anlaşılmıyor. Cam duvarın bu bölümde neden kullanılmadığını anlamadım.  Reklamın ana karakteri olan kişinin bir caddeden değilde neden bir araziden şehre doğru gitmek istediğininde cevabını bulamadım. Ayrıca koşu bandında (toz-toprak yok ve kişinin nerede yürüdüğü görülüyor) yaptığı hareketler 37-40" ler hiçte gerçekçi değil. Reklamın hedef kitlesindeki eğitim düzeyinde  bir insanın bu kişinin bir koşu bandında yürüdüğünü hemen fark etmesi ise ayrıca düşündürücü. Filmin 1' 31." deki yavaş çekim camın kırılması görüntülerinde çıkması gereken bazı kareler var.

Zaman'ın, bu imaj kampanyasını özellikle  abone kampanyası döneminde yapıyor olması tabiki doğru bir pazarlama faliyeti. Ama reklam mesajının hedef kitlesi ile yıllardır Zaman'a abone olan ve okuyan hedef kitle aynı değil. Çünkü reklamın hedef kitlesi Zaman okumayanlar. Yapılan normal abone kampanyalarının nasıl yapıldığını Ekrem Dumanlı köşesinde özellikle Pazartesi günleri sıkça yazıyor. Bölge temsilcilerinin düzenledikleri toplantılar, yazarlarla sohbetler, sorular cevaplar vd. Ayrıca hedeflnin günlük bir milyon satış olduğunu da son iki yıldır her fırsatta tekrar ediyor. Kendisini bu yüksek hedefinden dolayı yine kutluyorum. Aslında son iki yıldır yapılanlara bakıldığında Zaman'ın bir milyonluk satışa çoktan ulaşması gerekirdi. Çünkü Cihan Medya Dağıtım ülkemizin en iyi kapıya dağıtım şirketi olmaya aday. Bazı iç problemlerini de çözdüklerinde ve dışa açıldıklarında çok karlı bir şirket olacaklarına inanıyorum. Zaman'ın bir milyon hedefini tutturamamasının nedeni dağıtımdan değil kalıcı abone yapmakta zorlanan satış grubundan kaynaklanıyor. Belki de satış, Zaman gibi haber ve yorum ağırlıklı bir gazeteyi okuyabilme yeteneğine sahip okurlara ulaşmakta zorlanıyor. Çünkü Zaman, içeriği ve mizampajı ile ülkemizdeki eğitim seviyesi yüksek bir hedef kitleye sesleniyor. Durum böyle olunca hatır için abone olan kesimin gazeteyi birinci ayın sonunda bırakması ise pek şaşırtıcı değil. Çünkü kimse okuyamadığı bir gazeteyi hatır içinde olsa almaya devam etmek istemiyor. Böylece satış grubu da artık kendine sattığı ürünün gerçek tüketicisini bulmak için yeni bölgeler seçmek, ona göre bütçeler belirlemek ve pazarlama stratejileri geliştirip uygulamak zorunda. Artık aynı mahallede tekrar tekrar satış yapmaları mümkün değil.

Reklamın mesajına  tekrar dönersek. Verilen mesaj fazla tek taraflı. Mahallenin çocuklarının topu karşı taraftaki tek (neden tek ?) olan çocuğa ulaşıyor ama onun vurduğu top bizim mahallenin çocuklarına ulaşmıyor.  Duvar veya cam, iki taraflı iken tek taraflı yıkılmaya veya  kırılmaya çalışılması biraz suçlayıcı. Duvarları sen ördün, sen yıkmalısın. Ben ise öbür tarafta seni bekliyor olacağım ! Acaba karşı tarafın duvarlarını yıkması gerçekten bekleniyor mu, yoksa ?

İki yıldır yapılan reklam kampanyaları önyargılar ve geçmişe ait izlerin artık silinmesi gerektiği üzerine. Filmleri seyrettikten sonra devamları yapılamadığı için aynı soruyu sorduruyor. Yani  ? (So What ? ) Yapılan bu reklam filmi  geçen yılki söylevin farklı cümlelerle tekrarlanmasından öte gitmiyor. Reklamın hedef kitlesi Zaman okurunu muhafazar biliyor ve tek bir muhafazakarlık tanımı içine hapsediyor. Onlara göre bu muhafazakarlık da fazlasıyla politik. Oysa İslamın bir yaşam tarzı olduğunu ve asla siyasileştirilemiyeceğini ben biliyorum ama onlar bilmiyorlar durumundayız. Asıl problemde burada başlıyor işte. Eğer Zaman, sadece bir cemaat veya cemiyetin takip ettiği değilde herkesin takip edebileceği bir mecra ise bunu karşı taraf nasıl anlayacak ve inanacak ? Belki de bugünkü Zaman'ın önündeki bu politik engel, kırmızı logolu (başlıklı) günlerinden geliyor. O günkü patron ve yönetim anlayışına göre rakipleri tarafından yapılan tanımlama hala kamuoyunu etkiliyor. Eğer kalıcı bir milyon abone hedefleniyor ise rakiplerinin işine gelen bu tanım bir şekilde kaldırılmak zorunda. Ayrıca  Zaman'ın ülkemizin ağırlıklı politika yazan en fazla köşe yazarına sahip gazetesi olması da bir milyon tiraj hedefini engelliyor olabilir. Ülkemizin yapısına bakıldığında bir milyon satılan bir gazetenin ya magazin ya da ticari bir ağırlığı olmasını gerekiyor. Zaman da bu kadar yazar ve az sayfa ile düşünülen  ticari içerik sağlanamıyor olabilir. Bu haliyle hedeflediği tiraja ulaşsa bile bu onun reklam gelirlerinde hak ettiğini düşündüğü paya ulaşmasını sağlamıyacaktır.  Ticari gazete derken iş dünyasının güveneceği ve referans alacağı her gün bakıp okuyacağı masasından eksik etmeyeceği bir gazeteden bahsediyorum. Ekonomi gazetesi veya güncel söyleviyle patronuna iş takipçiliği yapan bir gazeteden değil.

İnsanların alışkanlık edinmeleri ve onları terk etmeleri  zamanla oluyor. Ama buradaki zaman, Zaman Gazetesi değil henüz. Hedefinize ulaşmak için önyargılı diye nitelendirdiğiniz kitlenin önyargılarından kurtulmasına yardımcı olmak zorundasınız. Çünkü teşhisi koyan ve talep eden sizsiniz. Örneğin çocuğunuz Hayat Bilgisi veya Matematik'ten zayıf not aldığında, senin matematiğin zayıf, bu düzelt gel diyerek sorunu çözemezsiniz. Onunla oturup matematik çalışmanız, formülleri bilmediklerinizi veya unuttuklarınızı tekrar hatırlamanız gerekiyorsa öğrenmeniz, öğretmeniz ve empati kurmanız gerekir. Biraz çalışıp sonrada sıkılan ve vazgeçmek için fırsat kollayan çocuğu iyi anlamanız onu incitmeden bu işi nasıl yapacağını anlatmanız gerekir. Ona örnek olmanız gerekir. Ya göründüğünüz gibi ya da olduğunuz gibi görünmeniz gerekir ki size inansın ve dediğinizi yapsın. Yoksa yaptığınız şeylerin sadece onu etkilemeye çalışmak için yaptığınızı düşünecek ve bunu da samimi bulmadığı için önyargılarını keskinleştirerek size ve bulunduğu ortama zarar vermeye başlıyacaktır.

Kendiniz için istediğinizi onun içinde gerçekten istemelisiniz. Bunun içinde ona örnek olmalısınız. Bazıları dünden ödün vermek ve fazlaca anlaşılmak istemeyebilir. Ama bak ben böyleyim, senin içinde kendim için istediklerimin aynısını istiyorum demek, senin düşündüğün gibi değilim  demekten daha etkili olabilir.  Belki böylece  " yani" diyen kampanyanın devamı gelir.

http://vimeo.com/3642473 ...Tam anlamak için...2007 (57")

http://vimeo.com/3189343  ...yaftalamadan düşünün...2008  (1')

http://vimeo.com/6921606  ...önyargılarımız...2009  (Yeni) (1' 44")

Kariyer Planlamada HPY Dönemi...

İnsanoğlunun doğum ve ölümü arasındaki süreci Hz.Mevlana " hamdım, piştim, yandım " (HPY) diye açıklıyor. Zira bu, yönetim bilimleri ve insan kaynakları yönetimi için temel ilke kabul edilecek kadar önemli bir söz. Kariyer planlamamızı hangi dönemlere göre yapılmalıyızdan, kimlerden danışmanlık almalıyıza kadar birçok sorunun cevabı sadece üç kelime. Ama içinde barındırdığı muhteşem strateji ile bir seminer konusu.  Yaklaşık 800 yıllık bu sözü Mevlana'nın insanlara en faydalı olduğu zaman aralığında yani  "yandım" dediği dönemde söylemesi ise ayrıca önemli.
Oysa insan, en çok bilgiye ve tecrübeye sahip olduğu bir dönemde emekli oluyor. Böyle bir dönemde o insandan nasıl faydalanmanız gerektiğini bulmak ise bize kalıyor. Biz diyorum, çünkü böyle bir tecrübeye en çok biz gereksinim duyuyoruz. Çünkü onun tecrübe ettiği bir çok şeyi yaşayarak öğreniyoruz. Bunun anlamı, maliyeti oldukça yüksek bir zaman kaybı ve belki de başarısızlık. Bir yönetici olarak tekrar düşünelim ve bu üç kelime ile kariyer planlamamızı yeniden gözden geçirelim isterseniz.
İnsanın kendi kariyer planlamasını "hamdım, piştim, yandım" diye üç döneme göre yapması gerekir. Hamdım, ergenlikten eğitim hayatımızın bittiği güne kadar devam eden dönem. Piştim, iş hayatımızda geçen dönem. Yandım ise emekli olduğumuz günden son nefesimize kadar geçen dönemdir.
Bu nedenle akıl yaşımız beden yaşımızdan hep daha gençtir ve insan vücudu yaşlanırken aklı gençleşir. Çünkü çok fazla bilgi ve tecrübe yüklüdür. Yani üretim yapacak malzemesi çoktur ve çalışma kapasitesi de haliyle çok yüksektir. Aklın en verimli çalıştığı, çalıştırıldığı dönemdir. Belki de hiç ölmeyecekmiş gibi yaşamanın sırrı da buradadır. Yaşadığımız her anın kendimize ve çevremize bir faydasının olması gerekir. Fayda sağlayamadığınız zaman zarar vermeye başlarız. Arası yoktur. Zarar vermemek için fayda sağlamaya "O an" a kadar devam etmek gerekir. Çünkü dünya isimli bu gezegende ve evrende en mükemmel yaratılan varlık insanoğludur. En azından, uzaylı diye isimlendirdiğimiz canlılarla tanışıp bir karşılaştırma yapıncaya kadar.
İnsanı yandım dediği dönemde emekliye ayırırken tamamen kendi başına bırakmamak gerekir. Başarılı bir insanı bu dönemde tamamen kendini dinlemeye ve geçmişte yapamadıklarını yapmaya bırakarak ona ve kendimize iyilik değil haksızlık yaparız. Bunu anlamak için onun yaşına kadar bekleyecek zamanımız olduğunu sanmıyorum. Burada o kişiden günden 8, ayda 176 saat faydalanmaktan bahsetmiyorum. Zaten buna vücud yaşı müsade etmez. Bunu bilen akılda zaten ona göre planlama yapar. Daha önce örneğin dört saat ayırdığı bir işi bir saatte sonuçlandırır. Ya da üzerinde bir aydır çalıştığınız ama hala çözemediğiniz bir işi  bir saatlik verimli bir toplantıyla çözer. Çok dinlemesi az konuşması bundandır. Yandım,  insanın en verimli ve maliyetinin en yüksek olduğu dönemdir. Danışmanlık bu nedenle pahalı ama sizi farklılaştırarak rekabette öne geçirecek özel bir hizmettir.
Nüfusunun yüzde kırkbeşi  25 yaş altı olan bir ülkeyi bekleyen en büyük tehlikede de burada başlar. Genç bir vücut ve kapasite kullanımı düşük bir akıl ile yaşlanmış ama kapasite kullanımı yüksek ve dinamik bir aklın swot analizini tekrar yapmak zorundayız. Yirmibirinci yüzyılda ekonomisi en hızlı büyüyen ülkelerden biriyiz. Ülkemize yapılan yatırım her geçen gün artıyor. Bununla da övünüyoruz. Peki yatırım yapanlar kimler ? Ekonomisi güçlü, nüfusu yaşlı ülkeler. Yatırım kararını alan firmaların üst yönetim ve danışmanlarının yaş ortalaması kaç ? Peki biz, yıllar sonra ilk kez IMF'ye ihtiyaç duymadığımızı söylediğimiz bu dönemde kazandıklarımızla ne yapıyoruz ?  Geçmişte maddi nedenlerle çözemediğimiz sorunlarımızı çözüyoruz. Başka ?
Dünyanın en uzun hüküm sürmüş imparatorluğunun genç bir Cumhuriyetiz. Katıldığımız savaşlarda yitirdiğimiz insanlarımızın yaş ortalamasına bakıp, bugün neden hala bu kadar genç kaldığımıza bizim dışımızda kimse şaşırmıyor. Tabiki çoğalmaya devam etmeliyiz. Global dünyada artık sınırların bir önemi yok. Yaşlanan Avrupa'nın ise gençlere ihtiyacı var. Gelecekte güçlü bir Türkiye istiyorsak "Hamdım, Piştim,Yandım" dönemi kariyer planlamasını baştan iyi yapmalıyız. Kariyerinde yandım döneminde olan değerlerimizi bulmalı ve onlardan daha fazla nasıl yararlanacağımızı araştırmalıyız.
Ama burada işimizin kolay değil. Çünkü Yandım dönemi kuşağı önceki dönemde aktif görevinden süresinde ayrılmadı. Biz de hala piştiğimiz için demek ki onların nasıl aktif görevden danışmanlığa geçeceğini planlayamadık, uygulayamadık.
Bunu kendimiz, firmamız, bölgemiz ve ülkemiz için yapmalıyız. Artık danışmanlık dönemine neden geçiş yapılamıyor diye değil, neden bu kadar başarılı emekli insan kaynağımızı verimli kullanmıyoruz diye düşünmeliyiz. Buna zaman kaybı değil, yatırım olarak bakmalıyız. Birinin bizim yerimize bu planlamayı ve araştırmayı yapmasını bekleyemeyiz. Kim geleceğini başka birinin yönlendirmesini ister ? Bunu şimdi yapmalıyız. Doğru ve verimli danışmanları bulmalı, kullanmalı ve rekabette öne geçmeliyiz. Çünkü yarın, farklı değil bugün planlamadığımız geleceği yaşayacağız.
Danışmana danıştım ama bugün çok farklı. Hem görüşlerine de katılmıyorum diyerek ve önerdiğini daha uygulamadan, sonuçlarını görmeden ve değerlendirmeden karar vermemeliyiz.  Teknoloji, tüketim alışkanlıkları ve rekabet değişsede bu çözüm yolları da aynı hızla değişiyor demek değildir. Günlük kaç kelime ile konuşup karar verdiğimizi tekrar bir sayın isterseniz.
Hamdım, Piştim, Yandım sözünü düz okumaya devam etmeden Jack Welsh ve Peter Kotler, Tom Peters gibi insanların neden hala büyük şirketlerin çalışmak istediği danışmanlar olduğunu tekrar düşünelim. Yönetime geldiğiniz de en az bizden öncekiler kadar sürede aktif kalmayı hedeflerseniz çok değerli olmak yerine ucuzlar ve sonunda da  bugün olduğu gibi ancak  bizden sonraki nesle latife  oluruz. Kurt kocayınca köpeklerin maskarası olurmuş deyişi bizim atasözümüz unutmayın...Koca bir yaşam, inanılmaz bilgi, tecrübe ve verimli çalışan bir akıl sadece sohbetlere meze olmamalı.