Marketing Türkiye'nin 15 Haziran sayısındaki ana konulardan birini sektörde geçtiğimiz günlerde skandala dönüşen bir konuya ayırıyor. AGB Nielsen tarafından on yedi yıldır yapılan TV İzlenme Ölçümleri Araştırması'nda birileri gizli denek bilgilerine ulaşmış ve ailelere para karşılığında bazı kanal ve programları seyretmesi istenmişti. Daha sonrada bu konu medyaya yansıtılmış ve tepki oluşması sağlanarak bu iş böyle yapılmaz, değişmesi lazım mesajları verilmişti. Marketing Türkiye 'de konunun öneminin altını bir kez daha çizmek ve tarafların konuyu bağımsız bir sektör yayınında tartışmasını sağlamak istiyor. Bu dosyayı hazırlayan Ferruh Altun'da konu ile ilgili benden bağımsız medya denetim ve danışmanlık şirketi A.M.A.C. olarak bilgi istedi.
Aşağıda soruları ve cevapları sizlerle de paylaşmak istiyorum.
Bildiğiniz gibi son yıllarda başta TRT olmak üzere bazı medya yöneticileri reklam yatırımlarından hak ettikleri geliri alamadıkları ve reklamverenlere de fazla birşey diyemedikleri için ölçümlemenin ülkenin gerçeğini yansıtmadığını söyleyerek sistemin değişmesini istediğini biliyoruz. Hatta ikinci bir bağımsız ölçümleme yaptırmak için çalışmalar yaptıklarını söylüyorlardı. Ancak bu konuda TIAK'tan beklediği ilgiyi görememekten veya bilmediğimiz başka nedenlerden dolayı sektörü ve sistemi sabote etmelerini doğru bulmuyorum. İzlenilen yöntem yakışıksız ve düzeysizdir. Konu sektörün ve medyanın gündemine, hükümetimizin bazı medya gruplarımızla arasında ciddi problemlerin olduğu bir dönemde bilerek getirilmesi talihsizlik ve utanç vericidir. Ülkenin en aydın kesimini oluşturanların ama bir türlü şeffaflaşamayan medya bakalım konuyu nasıl bir sonuca bağlayacak. Hükümetimizin de bu konuya taraf olmamasını özellikle öneriyorum. Tabiki bir tarafta TRT diğer tarafta RTÜK'ün olması problemleri daha da çıkmaza götürebilir. Ama bu vesile ile RTÜK'ün özerkleşmesini de tartışmaya açabiliriz diye düşünüyorum.
Evet, şu anki ölçümlere güveniyorum. Çünkü, 16 medya ajansı ve 12 TV kanalı bu verileri alıyor. TIAK diye sektörün tüm taraflarının temsil edildiği 20 kişilik bir komite tarafından onyedi yıldır IAA çatısı altında yönetiliyor. Bağımsız denetimi yapılıyor. Diğer taraftan firma bu işi, 5 kıtada, 30 ülkede ve kırkbeşbinin üzerinde hanede yapıyor. Böyle bir pazarda, ben rating ölçümlerine güvenmiyorum demek, herşeyi reddetmek demektir. Eğer redediyorsak AGB Nielsen’i değil başka şeyleride konuşmamız gerekir. Bu da, işi bilen birinin söyleyeceği bir şey olamaz.
Burada asıl sorun, güven üzerine değil, mecraların pazarlama yatırım yönetimleri üzerine olmalıydı. Yani nasıl oluyorda hep benzer programlar bu kadar seyrediliyor ? Tüketicinin medya tüketiminde tercihini etkileyen unsurlar neler, bu tercihler ne kadar etik mesajla, nasıl tetikleniyor ? Medya bunun için ne yapıyor, ne yapmıyor ? Insanların kendine bilgi ve fayda sağlayan programları daha fazla seyretmesi için neler yapılmalı olmalıydı...
Tabiki ölçümlerin daha başarılı olması için tamamlanması gereken yönleri var. A.M.A.C. olarak hane sayısının Italya ve Ingiltere örneklerinde olduğu gibi 2010 da beş binin üzerine çıkarılmasının zorunlu olduğuna inanıyoruz. Aynı zamanda gelişen yeni yayın teknolojileri düşünülerek Unitam vb.cihazların kullanımının artırılması gerekir. Üç milyarlık ve şeffaf ol-a-mayan bir pazarda bu, ciddi bir yatırım demek biliyorum. Ama ancak böyle bir durumda merak edilen kırılmaları daha net görebilir ve anlatabiliriz. Bu durum, mecra ve yapımcılar kadar bugünkü sonuçların güvenirliliğinin üçüncü kez belgelemesi açısından da önemlidir.
Reytinglere olan güvensizlik Reklamvereni nasıl etkiliyor? 18 yıldır ölçümleri yapan AGB’nin bu süreç içinde yıprandığı ve güven kaybettiği konuşuluyor siz buna katılıyor musunuz? AGB’nin hataları nelerdir sizce?
Rating ölçümlerine reklamverenlerimiz ve tarafımızdan herhangi bir güvensizlik söz konusu değil. AGB Nielsen’in geçen sürede yıprandığı ve güven kaybettiğine katılmıyorum. 20 yıldır ülkemizde ölçümleme ve araştırma işi yapan bu şirket, eğer TIAK kurulduğundan beri 17 yıldır aynı ihaleyi sürekli kazanıyor ve bu işi yapmak için görevlendiriliyorsa güven kaybından söz etmek doğru olmaz. Ama sektörel bir komite tarafından başarı ile yönetilen ve bağımsız denetlenen bir şirketin epeyce yıprandığı değil de, yıpratıldığını sorsaydınız katılırdım. Amaç üzüm yemekse bağcıyı dövmek niye anlamıyorum.
Sorun gerçekte, ülke medyamızda bu konuda hala bilgi sahibi olamayan ama grubunun ticari çıkarları için herşeyi yapabilecek uzman sayısının fazlalığından kaynaklanıyor olabilir. Ayrıca medyanın bilgi vermek yerine yönetme istediğinin kabardığı dönemlerde benzer problemlerle sık sık karşılaşmamız da yeni değil biliyorsunuz.
Biliyorsunuz dünya’nın en çok TV seyreden ülkelerinden biriyiz. Aslında vakit geçirmeden bu işi, dünyada daha başarılı hale nasıl getirebilirize bakmalıyız. Bakın gazete mecrası üzerine en önemli proje, araştırma ve çalışmalar, en çok gazete okununurluğunun olduğu ülkelerden çıkıyor. Bizde ise Tv izlenme ölçümleriyle ilgili uluslararası bir projemiz bile yok. Ölçüm yapan firmanın yaptığı hatalar varsa ki olması doğaldır. Bunları TIAK’ın açıklaması daha doğrudur.
Önümüzdeki süreçte yeni bir ihale yapılması konuşuluyor. Sizce bu ihaleden sonra nasıl bir ölçüm sistemi oluşturulmalı?
Zaten 2010 yılı için ihale yapılıyor ve TIAK konu ile ilgili yenilediği şartnameyi ihaleye katılacaklara iletti. Bildiğim ihaleye hazırlanan üç tane çok uluslu şirket var. Onlarında tecrübeleri ve çalışma şekilleri belli. Yeni ihaleyi uluslararası tecrübesi olan ve yaptığı ölçümlerle yüksek kabul gören bir firmanın kazanması sektörün yararına olacaktır. Yenilenmek ve değişime ayak uydurmak tabiki önemli ama bu sisteme ve sektöre zarar vermeden olmalı.
Bu işi tetikleyenlerin önce ölçümlemelerle ilgili yapılan bağımsız denetimin neleri, niçin kapsadığı ve nasıl yapıldığını sorgulanması ve öğrenmesi gerekir. Gerçekten sistemin nasıl işlediğini ve denetlendiğini bilimediklerini düşünüyorum. Yok eğer amaçları reklam yatırımlarından istedikleri payı alamamaksa, sektörün en önemli sorun olan şeffaflaşmayı sağlamadan bu işi nasıl çözecekler ? Bakın Amerika ve Avrupa’da on yıldır var olan bağımsız pazarlama yatırım yönetimi danışmanlığı ve denetimi ülkemizde hala çalış-a-mıyor. Fiyat ve indirimlerin havada uçuştuğu bir sektörde hala herkes rakamlarının onlara özel ve gizli olduğunu sanıyor. Sektör bu işi hala ya mali denetim şirketleri ile ya da kendi iç denetim bölümleri ile çözmeye çalışıyor. Uzmanlığa ve uzmanlaşmaya saygı duymak ve teşvik etmek gerekir. Biz de herkes herşeyi biliyor. Ama sonuç nedense istenildiği gibi çıkmıyor
Yıllardır Reyting ölçümlemelerinde usulsüzlükler olduğu söylentileri, haberleri çıkıyor. Bunun sebebi nedir ve bu tartışmalar nasıl ortadan kaldırılabilir?
Her sektörde zaman zaman kör bir kuyuya taş atan-lar olacaktır. Bizim sektörde de yıllardır aynı kuyuya aynı taşlar farklı kişiler tarafından atılır. Hatta bazen yıllar önce atıldığı söylenen taşları, yeni vesilelerle çıkarılması için uğraşanlar bile olur. Böyle taşlar ne o gün, ne de bundan sonra, o atıldığı söylenen kuyudan çıkarılabilir. Çünkü o kuyulara akıllı insanlar tarafından taş atılmayacağı bilinir.
Ama bugün, ne yazık ki taşı atan ile taşın niçin atıldığını ve nasıl çıkarılması gerektiğini tartışan da medya. Konu, bu yıl 2,5 milyar dolar olacağı tahmin edilen reklam pazarından, düşündüğü payı alamayacak mecra, sayfa veya program yöneticileri tarafından tekrar gündeme getirilmeye çalışılıyor. Kişi başı reklam harcamasının normalden az, mecra sayısının ise normalden çok olduğunu bir ülkede yaşıyoruz.
Ayrıca ana medya olan gazete ve televizyonda en çok reklamverenlerden biri de medyanın kendisi. Örneğin geçen yıl TV’de yapılan her dört reklamdan biri, gazetelerde ise her altı reklamdan biri medyaya ait. Devlet bundan ne kadar, nasıl vergi alıyor bilmiyorum ama tüketicinin etkili bir reklamı ne kadar çok görürse o kadar çok etkilendiğini biliyorum. Bu durumda çok mecralı medya gruplarının ürünlerinin daha fazla tüketilmesi normal değil mi ? Bakın Ingiltere de büyük gazete ve TV’lerde diğer reklamverenler gibi bağımsız pazarlama yatırım yönetimi danışmanlığı alıyor ve diğer mecralarda yayınladığı reklamların medya fiyat denetimi yaptırıyorlar. Neden ? Işte bu nedenin cevabı bizi doğru çözüme götürecektir.
Diğer taraftan TRT’ninde gazeteleri, radyoları, dergileri, internet siteleri olsaydı biz bu konuyu acaba nasıl tartışırdık merak ediyorum.
Sektörün sağlığı için problemi, yeterli teknik bilgisi olamayan medya üst düzey yöneticileri ile reklam satış bölümleri arasında geliştiğini düşünmek istiyorum. Bu durumu, ya yıllık hedeflerinin yanlış belirlenmesinden, ya hakedişlerini abartılmasından, ya rakiplere barter’da fazla yer vermekten, ya yeterli pazarlama stratejisi bilmemekten ya da yıl sonundaki yüksek bonusu alamamaktan kaynaklanıyor diyerek açıklamak istiyorum. Yok eğer bu kişiler amaçlarına, TIAK’ı RTÜK vb bir yerlere bağlayarak ulaşacaklarını zannediyorlarsa ettikleri duaya amin demeden önce RTÜK’ün özerkleşmesini sağlasalar iyi olur. Inşallah bu tür konuları, reklam yatırımlarımız 10 milyar dolarlara ulaştığında da tartışıyor olmayız.
TV’de yapılan bütün kötü programların suçlusu olarak reytingler gösteriliyor. Gerçektende tüm suç reytinglerde mi ?
Sorduğunuz soruyu Tv özelinde, yeteri kadar tüketilmeyen programlar diye düzeltmek istiyorum. Satın alınmayan ürüne kötü ürün diyemiyeceğimize göre, reklam yatırımı yapılacak kadar seyredilmeyen programa da kötü program demek doğru olmaz. Bir medya planında hedef kitle üzerindeki etkin erişim önemlidir. Bunun hangi gün, saat ve programla yapılacağı medya ajansının uzmanlık alanıdır. Burada suçlu arayacaksak, pazarlama yatırım yönetimi işini yeteri kadar ciddiye almayan ve yaptığı programın reklamını yapamayan sonrada kör kuyulara taş atanlarda arayabilirsiniz. Tüketicinin asla aptal olmadığını tekrar hatırlayalım lütfen. Herşey onun rızası ile oluyor. Adanalı seyredip Posta okuyan bir ülkede yaşıyoruz. Bu utanılacak bir şey değil, bir gerçek. Eğer bu kitleye birileri kendi yaptığı programları seyrettirmek istiyorsa, önce tüketicinin bu tür programları neden niçin, nasıl seyrettiğini iyice öğrenmelerini, sonra konuşmalarını öneririm. Teşekkürler...
