Sanırım 2005 yılının Kasım ayı ilk haftası idi. O tarihte şimdi Hazelcast'ın kurucusu ve sahibi olan Talip Öztürk ile medya ve ilgili kişiler hakkında bir sohbet ediyorduk. Bir ara Talip, blogum olup olmadığını sordu. İşlerin yoğunluğundan henüz açamadığımı söylediğimde hemen birlikte bu blogu açtık. O da bana blog ile ilgili teknik bilgileri anlattı.
Sonra içeriği ve etik kuralları oluşturmaya başladım. Çünkü medyamız her konuda her gün birbirini acımasızca ve sürekli olumsuz eleştiriyordu. Ayrıca zaman zaman aşırı duygusallaşabilen yöneticilerin olduğu bir sektörümüz vardı. Mektepte gazetecilik ve iletişim adına öğrendiklerim ile sektörde o güne kadar gördüklerim ve yaşadıklarım çok farklı şeylerdi. Zaman zaman yaptığım yurt dışı seyahatlerinde bizim medyanın şahsına münhasır bir yapıda olduğunu daha rahat görebiliyordum.
Öncelikle Pazarlama Yatırım Yönetimi konusunda ciddi eksiklerimiz vardı. Medya tarafında yöneticiler uzun süre görevlerinde kalırken ajans ve reklamveren tarafında değişim daha hızlıydı. Ayrıca reklamveren-ajans-mecra arası uzman değişimi ise öyle pek Avrupa standartlarında değildi. Ajanslardan reklamverene geçiş daha kabul edilebilir görünürken mecralardan ajanslara ve ajanslardan mecralara geçiş öyle sanıldığı kadar da kolay değildi. Bunda en önemli etken çalışma sistemlerinin ve yönetim anlayışlarının farklı olmasında yatıyordu. Örneğin ajans tarafında araştırma, strateji ve planlama güçlü rasyonellerle oluşturulurken mecra tarafında günlük rekabetin getirdiği sorunlar, hedeflerin tutturulabilmesi adına günlük ve bireysel olabiliyordu.
Bu durum mecralarda sağlıklı bir sistemin kurulmasını ve işler hale getirilmesini güçleştiriyor ve eski sistemlerin ve alışkanlıkların devam etmesini sağlıyordu. Yöneticilerin aynı görevde uzun süre kalması da kuşaklar arasında aynı dilin kullanımını zorlaştırıyordu.Bu durumda düşünülen her güncelleme radikal bir değişim olarak algılanabiliyordu.
Ayrıca benimde ülkemize gelmesine öncülük ettiğim çok uluslu medya şirketlerinin sayısının hızla artması, aralarındaki rekabetin her geçen gün kazanç oranlarını düşürerek devam etmesine neden oluyordu. Ayrıca sektörde yeteri kadar bağımsız ve güvenilir verinin olmaması, olanlarında Avrupa standartlarından uzak olması, çok uluslu medya ajanslarının know-how'larının ülkemizde işlerliğini güçleştiriyordu. Bu durum, ajansların kendi sistemlerini kurmalarına ve sektördeki rekabetin günlük koşulları içinde ayakta kalabilmeleri için her yolu denemeleri ile sonuçlanıyordu.
Reklamveren ise doğasında mecra ve ajanslar arası rekabetten en fazla faydayı sağlamak olduğu için iki tarafı da daha fazla sorgulayarak ve zorlayarak, reklam yayın fiyatları ve hizmet komisyonlarının sürekli daha alt seviyelere çekmeyi hedefliyordu. Bu durumda ajansların ayakta kalabilmek için mecralarla daha da yakınlaşmaları kaçınılmaz hale gelmişti. Bu yakınlaşma ajansların yıllık performansların ödüllendirilmesi ile günümüze kadar devam etti. Bugün dünden farklı olan artık büyük reklamverenler de medya ajanslarının yıllık performansalarından pay alıyor. Ama bilin bakalım yüzde kaçını?
İşte böyle bir reklam ortamında Pazarlama Yatırım Yönetimi Danışmanlığı gibi ülkemizde acil ihtiyaç duyulan bir işe giriştim. Öncelikle düşündüğüm İngiltere ve Amerika örneklerinde olduğu gibi reklamveren için ajans-mecra iletişimde tarafsız ve güvenilir bir danışmanlık hizmeti vermekti. Yani reklamverenin uzmanlığı olmayan bir işte, ajans ve mecra performanlarını yükseltmesine yardımcı olmak ve hedeflerin ve sonuçlarını rakamsal raporlanabilirliğini ve hesap verebilirliğini sağlamaktı. Ama verilen hizmet sadece medya strateji, planlama ve satın almaların ne kadar doğru yapıldığını kontrol etmek ve rakamsallaştırmak değildi. Bir ürün ve hizmetin doğuşundan satışına kadarki aşamalarda piyasa gerçeklerini göz önüne alarak reklamverenin ticari hedeflerini gerçekleştirmesine ve bu başarının kalıcı olmasına yardımcı olmaktı. Halen de bu işle ilgili A.M.A.C. olarak çalışmaya devam ediyoruz.
İşte kısaca özetlemeye çalıştığım bu ortamda, bu blog ile sektörün sağlıklı büyümesi, haksız rekabetin ve güvensiz ortamın yerini Avrupa standartlarında kabul gören bir hizmet anlayışına bırakmasına destek olmak istiyoruz. Bu konuda tarafsız, güvenilir ve interaktif bir blog haline gelebilmeyi hedefliyoruz. Peki şimdi diyeceksiniz ki hedef bu ise neden reklam yerine daha çok medyanın mutfağı ile ilgileniyorsun ?
Mutfaktan diğer tarafa geçmek öyle kolay değil. Çünkü balık baştan kokar özdeyişi bizim sektör için fazlaca geçerli. Ayrıca 90'lı yıllarda bu işe ilk başladığımda mutfakta çalışmayı daha çok istiyordum. Ama rahmetli Mustafa Gürsel'in ifadesi ile kalemi kırdım. Medyanın pazarlama ve reklam tarafına geçtim. Ama yıllar sonra bu iki yolun birleştiğini gördüm.
Düşünün "Medya günlük bir FMCG ürünüdür" dediğimde buna ilk itiraz mecraların mutfağından geldi ve gelmeye de devam ediyor. Durum böyle olunca medya tüketicisinin karşısına mutfağın hazırladığı alternatifsiz bir ürün çıkıyor. Yani tüketicinin satın alacağı üründe beğenmeme şansı yok. Geleneksel ana mecralar olan televizyon ve gazetelerden örnek vermek gerekirse; 5 tane ulusal kanal, 5 tane ulusal gazete. 30 milyon tv izleyicisi 15 milyon gazete okuru. Ortak tüketicileri bir kenara ayırısanız ve ülkemizdeki günlük tüketimin yüzde yirmi üçünün sadece İstanbul da yapıldığını düşünürseniz sektör ve ortam kendini özetliyor. Bunları söylerken göz ardı edilmemesi gereken, medyanın tüketici araştırma bütçelerinin çok az olması ve olanında bilinmemesidir. Ayrıca tüketimin tematik, bölgesel ve diğer yeni mecralara kaymaması için ise yapılan milyon dolarlık promosyon kampanyaları ve para ödüllü yarışma programlarını da unutmamak gerekir.
Halen erişimi oldukça yüksek olan bu mecraların organizasyon, promosyon, ajans performans yatırımlarına yıllık olarak ayırdığı rakamın belli bir oranını araştırmaya ve içeriğe, harcamasını sağlamak gerekiyor. Tabi önceliği tüketici gözünde güven kazanmak üzerine inşa etmek gerekiyor. Yani değişime buradan başlamak zorunda. Bizim işimiz pazarlama niye mutfağın işine karışalım? Herkes kendi işini yapsın dönemi bitti. Tüketici gözünde haber ve reklam iletişimi hassaslığını koruduğu sürece başka yolumuz da yok.
Bu nedenle medyanın artık kendi çamaşırlarını tüketici önünde yıkamaması gerekiyor. Medyayı kendi ticari ilişkileri için kullanmaması ve politika çizgisinde ise söz konusu olan güçlü bir ülke ekonomisi ise gerisinin teferruat olması gerekiyor.
Yapılan araştırmalar tüketicilerin mecra tercihlerinde duygusal davrandıklarını söylüyor. O halde mecranın taşıdığı reklamında aynı paralelde değerlendirilmesi mümkün görünüyor. Reklamverenin yaptığı her kuruş pazarlama yatırımının mutlaka karşılığını alması gerektiği düşünüldüğünde, bugün yaptığı yatırımın büyük bir kısmının boşa gitmesi kaçınılmaz. Çünkü reklamveren-mecra arası iyi ilişkilerin devamı için harcanan ama pekte geri dönüş analizi yapılmayan yüksek bütçeleri unutmamak gerekiyor.
En önemlisi, reklamverenlerin artık pazarlama yatırımlarını yönetirken tarafsız ve bağımsız danışmanlara ihtiyacı olduğunu unutmamalıyız. Yani reklamverenin sürekli kabus görmesine engel olmak için kendi asli işine odaklanmasını sağlamalıyız. Bunu yaparken de amaç; kimsenin işine son vermek, onu ve sistemini denetlemek, işini güvenle ve hesapverebilir olarak yapmasına yardımcı olmak olmalı. Halka açık bir yapıda zaten bu durum kaçınılmaz. Ayrıca başarılı reklamveren yöneticilerimizin bu danışmanlıkla kariyerlerinde hızla yükselmesine destek vermek gerekir.
İşte bu blog bunlar için var. Pazarlama, medya, reklam, marka, insan kaynağı, strateji, planlama, araştırma, ölçümleme, rakamsal hesap verebililirlik, ajans seçimi, uluslararası güncel konulardan mutfağın içine kadar her şey. Hatta medya çalışanlarının kitap değerlendirmelerine kadar. Saygılı ve seviyeli bir çizgide tarafsız ve bağımsız olmaya çalışarak. Bazen isim vererek, bazen genelleyerek. Ama her zaman olumlu olmaya çalışarak. Olumsuzluklarda nefsimize değil, eleştiriye odaklanarak. İnce ve detay iletişim stratejileri düşünülerek.
Bazı kelimeleri yanyana gördüğünüzde canınız sıkılacak. Ama çakma, direkt ve suçlayıcı seviyesizlikler asla olmayacak.
Amacımız kimseye yaptığı işini öğretmek değil, uzman olmadığı alanda dışarıdan teorik gazeller okumak veya ders vermek hiç değil. Yapmaya çalıştığımız sektör için doğruları çoğalmak. Rekabetin sağlıklı öğretisini geliştirmek ve uluslararası standartlarda etik değerler üzerinden yapılmasına yardımcı olmak. Kulağı olana bir şeyler söylemek, dili olanı bir çift kulakla ve dikkatle dinlemek. Sizinde her türlü öneri ve değerlendirmelerinize saygı ve heyecanla bekliyoruz.
