ZAMAN artık “satış” peşinde
Marketing Türkiye'nin 15 Ekim 2010 tarihli 126 sayfalık sayısının 118. ve 119. “Kreatif” başlıklı sayfalarında Elif Erman Özyıldırım imzalı “Zaman artık “satış” peşinde” başlıklı bir haber yayınlandı. Zaman Gazetesi’nin “Aslında Zaman’ınız var. Herkesi anlamak için siz de kendinize Zaman ayırın” sloganı ile yayınlanan yeni imaj kampanyası hakkında Özyıldırım, reklam filmini “doğrusunu söylemek gerekirse vermek istediği mesaj biraz karmaşık reklam filminin. Bundan önceki kampanyalar daha “sessiz” olmasına rağmen kuşkusuz derdini daha iyi anlatıyordu…” diyerek özetliyor.
Elif’in zihnindeki sorulara cevap
Haberde Özyıldırım, zihnindeki soruların yanıtını almak için kendini Ogilvy&Mather Ajans Başkanı ve Kreatif Direktörü Tibet Sanlıman'ın yanında bulmuş. Sanlıman; “yeni reklam kampanyamız için yola çıkarken bugüne kadar yaptığımız Zaman kampanyalarından farklı olarak, bu kez satış odaklı bir brief ile karşılaştık. Dolayısıyla bu yaptığımız işe de yansıdı ve daha satış odaklı bir film oldu ” diyor. Diğerlerinin aksine diyalog üzerinden ilerleyen bir film olduğunu ve bunun da önemli bir fark olduğunu söylüyor.
Satış odaklı brief
Sanlıman; gazetenin satışını özellikle büyük şehirlerde artıracak işler isteyen bir brief ile karşılaştıklarını belirtiyor. Ama briefi değerlendirirken Zaman’ın “saygın bir referans gazetesi” olma imajını korumak hatta bir üst seviyeye çıkarmak istemişler.
Ajansa yön veren içgörü
Kampanyanın temel stratejisi “herkesin birbirine sıklıkla söylediği bir bahaneden ‘Zamanım yok’ bahanesinden yola çıkmışlar. Sanlıman; “Bahane buluyoruz çünkü bu daha kolayımıza geliyor. Birbirimizi anlamak, hatta bunun için çaba göstermek yerine ‘Zamanımız yok’ deyip geçiştiriyoruz. Birbirimizi dinlemiyoruz, hayat tarzı bize uzak olan insanların neler yaşadığıyla, neler düşündüğüyle ilgilenmiyoruz” diyor. Ayrıca “birbirimizi anlamak, anlamaya çalışmak için bahanelere sığınmayalım” diyen Sanlıman; “Zaman her görüşten sesiyle, olayları etraflıca anlamamızı sağlayabilecek bir gazete. yeter ki isteyin. Yeter ki zaman ayırın.Yeter ki okuyun. pek çok şeyin aslında düşündüğünüzden farklı olduğunu göreceksiniz… Tüm derdimiz buydu.” diyor.
Şimdi Sorular
Öncelikle sayın Sanlıman’a;
Soru : Bu ürünün altı yıldır kampanyalarını yürütüyor ve yönetiyorsunuz. İlk aldığınız brief’te Zaman dışındaki gazete okurunu doğru etkilemek ve satışı artırmak üzerine değil miydi?
Soru : Yaptığınız kampanyalarından sonraki satış kampanyası aşamasına beş yıldır neden bir türlü geçemediniz?
Soru : Yaptığınız bu kampanyalar gerçekten bir satış kampanyası mı? Öyleyse neden satışa dönmüyor? Oysa bir çok muhafazar ürünün satışları gayet iyi giderken.
Soru : Müşterinize yeni satış artırıcı fikirler götürdünüz mü ?
Soru : Bu kampanya öncesinde veya sonrasında ‘okur-reklam’ araştırmaları yaptırdınız mı?
Soru : Özyıldırım’ın bile mesajı ‘biraz karmaşık’ bulduğu düşünülürse bu kampanya ile “saygın bir referans gazetesi” olma iddiasını inşa etmek veya korumak hatta bir üst seviyeye çıkarmak mümkün oldu mu?
Soru : Reklamı sokaktaki Zaman almayan tüketiciye yaparken mevcut okura bir faydası oldu mu?
Soru : “…hayat tarzı bize uzak olan insanların neler yaşadığıyla, neler düşündüğüyle ilgilenmiyoruz… “ diyen bir reklamcı olarak siz kendinizi hangi grupta görüyorsunuz?
Soru : Her sabah işe gelirken bayinizin önünde durup, 50 kuruş verip siz kendinize ‘Zaman’ ayırdınız mı?
Eski patronum E.Y.Acıman; ‘reklamcının başarısı çalışan reklamı yapmaktır, reklam çalışmıyorsa gerisi teferruattır evladım’ derdi. Beş yıldır aynı marka için yapılan reklamlar hala bize bayiden Zaman aldırmıyorsa bir tüketici olarak ne demeliyiz? Sektör olarak yapılan bu reklamları hangi kategoriye dahil etmeliyiz?
Aslında zaman’ınız var. Yaptığınız reklam ile ulaşmak istediğiniz okuru ve sizin mahalleyi anlamak için siz de kendinize zaman ayırın. Zaman’nızı iyi değerlendirin. Değiştirin stratejilerinizi ülke reklam, marka, ürün ve satış görsün... Yoksa siz gördüklerinize inanın....
If you knew the precise date that your print newspaper would cease to exist, what decisions would you make starting today to replace that profit center? How different would your choices be if you had seven years of life versus 30 years?