Reklam Yatırımları Yüzde 25 Azaldı

Doksanlı yıllarda Manajans JWT'te çalışırken en çok önemsediğimiz konulardan biri de ülkemizdeki reklam yatırımlarını güvenilir rakamlarla reklamverenlerimize ve sektöre açıklanmasıydı. Bu konuda o tarihlerde ülkemizdeki tek güvenilir kaynak, Emre'nin başında bulunduğu Araştırma bölümümüzün çıkardığı titiz çalışmalardı. Araştırma bölümümüzdeki arkadaşlar, daha çok gazete kullanılan o dönemde, her gün günlük gazetelerdeki reklamları tek tek ölçümleyip bilgisayara kaydederlerdi. O bilgiler, daha sonra raporlaştırılır ve kitapçık haline getirilerek ilgili kişilere ve ayrıca sektörde isteyenlere gönderilirdi.

Düşünsenize, ülke reklamcılığın hızla geliştiği yıllarda, rakamsal veri tutulan bir ortam yok. Balık baştan kokarmış. Bu konuda ne reklamverenler ne de ajanslar elini taşın altına koymamış. Sektör hakkında bilgi sahibi olmak istediğinizde eliniz kolunuz bağlı. Çünkü yapacak bir şeyiniz yok. Çünkü bu işi yapan yok. Ajansların medya bölümlerinin yeni kurulduğu dönemlerden bahsediyorum. Ama E.Y. Acıman bütün zorluklara ve tüm masraflarına rağmen bu verilerin çıkarılmasını onaylamış ve sektörün ilk mecra ve müşteri özelindeki medya kullanımları raporlarıda işte böyle çıkarılabilmişti.

İkibin onlu yıllara geldiğimiz günümüzde ise hala bu konuda bağımsız bir veri üretilemiyor. Dedim ya işte balık baştan kokarmış. Şimdi diyeceksiniz ki Bilişim Adex var. Evet Bilişim var ama kastettiğim reklam alanları değil sizde biliyorsunuz. Gerçek yatırım rakamlarından bahsediyorum. Herkesin merak ettiği, kapalı kapılar ardında tahmini çıkarılmaya devam eden ve birbirini tutmayan rakamlardan. Bu konuda RD bir dönem çok çalıştı ama kimse gerçek rakamları söylemeye yanaşmadı. Onlarda güvene dayalı açıklamalarla artık yılda bir ya da iki liste açıklıyorlar. Yurtdışından ülkemizle ilgili bu tür bilgiler aradığınızda karşınıza Zenith'in verileri çıkıyor. Onlarında doğruluğu hakkında da birçok ajans ve mecra hala hem fikir değil. Nasıl olsun ki ! Ama hiçbir veri olmamasındansa kaynak belirtip geçmek daha kolay geliyor.

Sektörün STÖ'leri ne yapıyor ? Malesef TIAK, BIAK, RIAK, IAB'ı oluşturan sektör bağımsız medya yatırım harcamalarını çıkaracak organizasyonu bir türlü kurulamıyor. Neden ? Basit ifadesiyle kimse kimseye güvenmiyor. Güvenemiyor demiyorum dikkat edin, güvenmiyor. Neden ? Çünkü güvenmek kimsenin işine gelmiyor. Güven, bir kişinin veya kurumun işine gelip gelmemesiyle ilgili olmamalı. Ama öyle işte... Özet olarak, yıl 2009, Türkiye'deki gerçek reklam yatırımları ile ilgili rapor çıkarmaya kalktığınızda abolo,şobolo... gerisi humma...

A.M.A.C. olarak "...denetlenemeyen rakamlarla başarıya ulaşılamaz" demiştik ya, işte bahsettiğimiz tam da buydu. Yetmiş milyon nüfuslu bir ülke, 3 milyar dolarlık bir pazar. Dörtte biri çizginin altı, gerisi üstü. Kişibaşı milli gelir 12 bin, reklam yatırımı 40 dolar. gerisini siz düşünün.

Peki sektör neden bağımsız medya yatırımlarını ölçümleyemiyor ? Çünkü kimse bağımsız ve tarafsız bir ortam oluşturmak ve orada olmak istemiyor. Dilleri söylesede kalpleri istemiyor misali. Ama onlara sorsanız, medya hassas bir konu, patronların öncelikleri farklı deyip çıkaveriyorlar işin içinden. Yani dediklerinin arkasında duramıyorlarda nasıl olsa patronlara gitmez bu soru diye salınıyorlar. Kelli-felli, etek-ceketli insanlar yani... Ha bu arada hemen size gelişmiş ülke örnekleri verip hangi ülkede tam ölçümleniyor ki deyiveriyorlar. Sanki onlarda olmaması bizim içinde önemli bir ölçüymüş gibi. Atatürk onlara muassır medeniyetler seviyesine ulaşın ama geçmeyin demişte bizim haberimiz olmamış gibi. Ne yapalım ? Bizim gerçeğimizde bu. Hayırlı-sı olsun. Yeni nesle kadar bekleyeceğiz çaresiz. Bu arada unutmadan siz sektörün büyümesi ve önündeki engellerin kaldırılması için çalışın çalışabildiğiniz kadar. Ne demek se ! Aslında konunun tek çözümü var o da belli. Belki de ondan dolayı şimdilik kimse ses etmiyor ! Nedir çözüm ? "Bağımsız Medya Denetimi" Tek yol devrim yani. Ama medya devrimi.

Bu kadar kendimizi çuvaldızlamadan sonra konumuza dönelim. Eminim sektörde birçok kişi krizin ülkemiz reklam yatırımlarına etkisini merak ediyor. Bugün IAA Turkiye Chapter'ı üyelerine ilk kez yıllık bir iaamewsletter gönderdi. Başta Mehmet Ali Yalçındağ ve ekibine teşekkür ederim. Oldukça yararlı bir iletişim oldu. Bu mektupta en önemli ilklerden biri de, benimde kurulmasına ve çalışmasına önemli katkılar sağladığım, ülkemizin en önemli medya yatırımları kaynağı olan, DYG Reklam Platformu kaynaklı tablo oldu. Bu Platform, şu anda ülkemizdeki sektörün en büyük ve etkin bilgi kaynağıdır.

Aşağıda sizlerle de paylaştığım bu tabloda Ocak-Mayıs 2009-2008 karşılaştırmalı mecra özelinde yatırım rakamları ve değişim oranlarını bulacaksınız. Öncelikle bu bilgileri paylaştığı için DYH nezninde Mehmet Ali beye teşekkür ederim. Bildiğiniz gibi şimdiye kadar yaptığı rakamsal açıklamalarda kaynak belirtmekten hep kaçınmış ve ben dahil bir çok kişinin olumsuz eleştirilerini almıştı. Ama bu kez grubu adına bilemiyorum ama sektör için son derece faydalı bir iş yaptığını söyleyebilirim. IAA Başkanı olarak kaynaksız konuşmanın dayanılmaz rahatsızlığından sıkılmış olmalı. Çok faydalı bir iş diyorum. Çünkü, bu verilerin alt yapısının oldukça güçlü ve güvenilir olduğunu ben biliyorum. Bu bilgilerde satış sorumlularından, araştırma bölümlerine oradan da bilgi sistemlerine kadar birçok çalışanın ciddi uğraşısı var. Onlarda her bilgiyi titizlikle kontrol edip çapraz sorgulamalarını yaparak sisteme giriş yapıyorlar. Tıpkı doksanlı yıllarda Manajans Araştırma Bölümünün yaptığı gibi.

Diyeceksiniz ki rakamlarla oynanamaz mı ? Tabiki oynanır ama grubun halka açık şirketleri ve sahip olduğu pazar payı düşünüldüğünde bu şüpheciliğin sonu sizi nereye götürür bilemem. Bu verilerin hala benim dönemimdeki gibi çalıştığını biliyor ve diyorum ki, bu rakamlar sektörde sadece artı-eksi yüzde onluk bir sapma gösterir varın sektör için önemini siz düşünün.

Rakamlara bakıldığında iki mecra dışında artış olmadığını görüyoruz. Internet'in artık sektörde üçüncü etkin mecra olarak yerini alması şaşırtıcı değil. Yakın gelecekte MobilMedya (MobileMedia) olarak (TV+Cep Telefonu+Internet) bütünleşik ve interaktif mecra haline geldiklerinde pazarın yüzde altmışının üzerinde bir paya sahip olacaklarını düşünüyorum. Sinema'nın krize rağmen talebe paralel büyüme göstermesi de gayet sağlıklı görünüyor. Ama gazete mecrasının yüzde otuzbeşlik pazar payından yüzde yirmisekizlere bu kadar hızlı düşüşünü, strateji hatası ve düşüşün yönetilememesi olarak yorumluyorum. Ayrıca Basın Reklam Platformu ve Kırmızı'da olmasa düşüş daha mı fazla olurdu diye düşünmeden de geçemiyorum. Biliyorum siz yine, tabelaya bakalım, sonuç ortada bunlar pek işe yaramamış, diyebilirsiniz. Biliyorsunuz sürekli BRP ve Kırmızı'nın gazete mecrasına ve sektöre katkısı mutlaka açıklanmalı diye her fırsatta söylüyorum. Umarım açıklama bu tablodan sonra gelir de kafalardaki bir çok soru cevaplanır. Yoksa bu çabalar, başarısız hikayeler olarak sektörün tarih arşivlerinde yerini alır.

Bu rakamlarla bir de yıl sonu tahmini yaparsak. Yılın iki dönemini yüzde 45-55 diye olumlu oranladığımızda yıl sonunda 2 milyar dolar seviyelere ancak gelebileceğimiz görünüyor. Ama bunun altı gerçekleşirse yılı 500 milyon dolarlık bir kayıpla kapatmamız kaçınılmaz görünüyor.

Bu tabloda cevaplanması gereken en önemli soru; Nasıl oluyorda Amerika ve Avrupa gibi krizin derinden etkilediği ülkelerde reklam yatırımları, bizden daha az düşüş gösteriyor sorusuna cevap bulmaktır. Buna sektörün ileri-geri gelenleri; işte biz yıllardır aynı şeyi söylüyoruz, ülkede reklamın sürekliliğine hala inanılmıyor. Kesmeyin kardeşim şu reklamları diyoruz ama anlatamadık falan diyeceklerdir. Sorunun tek cevabı bu olmasa gerek.

Lütfen bu kez patronlara karşı olmasa bile kendimize karşı samimi olalım. Mecra-ajans-reklamveren arasında yıllardır var olan kişiye ve firmaya özel alım-satım ve özel anlaşma koşullarında uygulanan yöntemleri artık yeterli değil. Bağımsız medya denetimi olmadığı bir ülkede rasyonel ve serbest piyasa koşullarında işbirliklerinin olamıyacağını kabul edelim. Yılın geri kalanını kazanmak için gün, yıllanmış ve yıpranmış yöneticilerimizin yöntemlerini değiştirme günüdür. Rakamları doğru okuyalım, hedefleri kendimiz belirleyip gerçekleştirmekten vazgeçelim. Başarı için rakamların bağımsız denetlenmesine izin verelim. Kendimize yapılmasını istemediğimizi başkasına yaparak mutlu olmaktan vazgeçelim. Pazarlama yatırımlarımızı yönetirken bağımsız bir bilenden destek almak sizi ancak güçlü kılar unutmayalım.

TRT ve Reyting-1 ( Sektör ve TIAK )

TRT, reyting (rating) ölçümleri konusunda nihayet kararını açıkladı ve 17 Ağustos 2009 tarihinde bir ihale açtığını duyurdu. Öncelikle bu kararlarından dolayı sayın İbrahim Şahin'i tebrik ederim. Geçikmiş ama yerinde bir karar verdiler. Sektöre hayırlı olsun. Keşke, bu kararı yılın başında verebilselerdi. Çünkü aynı gemideyiz. Eğer kararı, geçtiğimiz Ocak ayı başında uygulamaya koymuş olsalardı, TRT yedi aydır kendi izlenme oranlarını ölçtürmüş, hem kendi hem de reklamverenlerinin merak ettiği bir çok soruya cevap bulmuş olacaktı. Şimdi sistemin uygulamaya geçebilmesi gelecek yılın ilk çeyreğini bulacak görünüyor. Peki şimdi ne olacak ? Reklamverenler, medya ajansları, kanallar ve yapımcılar ya iki farklı kaynaktan gelecek reytinglerle daha sağlıklı planlama yapabilecekler ya da herkesin kafası karışacak. Tabiki dileğimiz herkesin daha sağlıklı ve sorunsuz planlamalar yapabilmesi. Ancak bu yeni yapının sektörde kabul görmesi demek en az iki yıl demek. Bu aşamadan sonra sadece TIAK ve TRT değil RTÜK'ün de yeni üstlenmeye çalıştığı rolüde dikkate alındığımızda tarafların kısa sürede anlaşması imkansız gibi görünüyor. RTÜK ile ilgili konuyu bir sonraki yazıya bırakarak şimdi TRT'nin bu girişiminin olumlu taraflarına bakalım. TRT bu girişimi ile televizyon izleyicisi ve reklamverenlerinin tercihlerini önemsediğini gösterdi. Bu, hem sektör hem de rekabet açısından çok önemli. " Ben bir devlet medya grubuyum, planlanan ve bana düşen programları en iyi şekilde yapar, yayınlarım. İsteyen bizi seyreder, isteyen diğerlerini. İsteyen reklamverir, istemeyen vermez, bütçe problemimiz yok" tavrının sayın Şahin döneminde devam etmiyeceği gösteriyor. (TRT'de PTT gibi Şahin döneminde kurumlar vergisi rekortmenleri listesinde sıralamaya girer mi dersiniz ?) Sektördeki araştırma yatırımlarını artırması açısından son derece olumlu. Televizyon ölçümlerinde karşılaştırılabilir verilerin ortaya çıkması hem sektör hem de reklamveren açısından olumlu. İhaleye işin uzmanı uluslararası firmalar katılabileceği gibi işin uzmanı tüzel kişi ve kurumlarında katılabiliyor olması olumlu. TIAK ihalesine girecek firmalar için bu ihale ikinci bir fırsat olması açısından önemli. Nielsen, GFK'nın buraya da teklif vermek istediklerini biliyorum. Ama AGB'de buraya teklif vermeli. Çünkü TRT'nin AGB ile ilgili olumsuz yorumlarının birçoğu TIAK'ın TRT'nin sorularına cevap vermemesinden kaynaklanıyor. TRT'nin amacının üzüm yemek olduğuna göre artık bağcıyla ilgilenmekten vazgeçmeli. Belli mi olur, gün döner TRT, AGB ile çalışır. O zaman ne olacak ? İki ihaleyi aynı firmanın veya farklı firmaların kazanması gibi iki durumda da sektör adına olumlu bir kazançtır. Konunun olumsuz taraflar ise; AGB'nin TİAK'ın istediği ve sözleşme ile belirlediği kurallara göre bir ölçümlemeyi yaptığını biliyoruz. TİAK'ın AGB'yi başından beri yeteri kadar denetleyemediği ve bununda pek farkında (!) ol-a-madığını anlıyoruz. İhale şartnamelerine göre araştırma şirketlerinin iki ihaleye de teklif verebiliyor. Ayrıca bu firmaların duygusal davranma gibi bir lüksleri de yok. TRT'nin kendi ölçüm sistemini kurdurması sektörde çok seslilik ve rekabet açısından olumlu gibi görünsede 1,2 milyar dolarlık televizyon reklam pazarında tarafların restleşerek ihaleler açmaları tam bir olumsuzluk. Zira bu kadar küçük bir pazarda iki veya daha fazla reyting ölçümleme sisteminin kurulması aynı zamanda zor ve yorucu süreç. Bu süreç alternatif ve interaktif medya kullanımını artıracak ve daha düşük bütçelerle daha etkin erişimler elde edecek olan reklamverenlerin televizyon kullanımını azaltacaktır. TRT'nin uzun yıllardır sektörle ciddi bir iletişim problemi yaşadığını biliyoruz. Bunun nedenlerinden biri de Ankara merkezli yönetim sergilemeleridir. Bir diğeri buna parelel kadrolarında sektörü bilen veya sektörün bildiği uzman kişilerle çalışmamaları dır. Yeni süreçte başarılı olmak istiyorlarsa bu eksikliklerini hızla düzeltmeleri gerekir. TRT'nin ölçümleme sistemleri ile ilgili ciddi bir ön hazırlık yaptığı anlaşılıyor. Bu hazırlıkların sektör açısından değerlendirmesinin tek taraflı veya sadece TİAK ölçümlerine itiraz eden düşük erişimli kanallarla yapılmaması gerekir. İhale şartnamesine göre düşünülen sistemin 2009 yılında 15 ilde 2684 haneye konulacak panellerle ölçümleneceği belirtiliyor. Oysa bu noktaya gelinmesinin nedenlerinden biri de il ve hane sayısının azlığıydı. Şimdi sadece illeri değiştirerek hareket edileceği anlaşılıyor. Bu da TÜİK 2007 rakamlarına göre ülke tüketimin yüzde ellisini İstanbul (yüzde 23,1), Ege ( yüzde 15,1) ve Akdeniz (yüzde 12,6) olduğu düşünüldüğünde il seçiminde seçilme kriterin tüketimden nüfus yoğunluğa kayması kaçınılmaz görünüyor. Dün en fazla tüketim harcaması yapanlara göre olan tercih şimdi nüfus yoğunluğuna göre tüketim tercihlerine dönüştürülmüş olacak. Bunun yeteri kadar tartışılmadan verilmiş bir karar olması sektör adına olumsuz. Konunun medya ajans iletişimi boyutunun yetersiz olması ... Bu arada sektör olarak bizim de acil olarak düzeltmemiz gerekenler noktalar var. TIAK'ın 17 yıl sonra da olsa bir an önce yasal bir yapıya kavuşması. TIAK ve BIAK'ta medya ajanslarını ve mecraları temsil edenlerin teknik, planlama, satınalma boyutlarını bir an önce öğrenmeleri veya bilenlerle temsil edilmeleri. Reklamverenlerin TIAK'ın yönetim değil denetim yapısı içinde olması.TIAK ve BIAK gibi oluşumların IAA çatısından ayrılıp IAB gibi bağımsız tüzel kişiliklere kavuşturulması. Umarım IAB'ın tüzel ve resmi kişiliği tamamlanmıştır. IAB, TIAK, BIAK gibi oluşumların başkanlığının bir ajans başkanı veya reklamveren temsilcisi tarafından yapılması oldukça düşündürücü ve sağlıksızdır. Eğer karar tarafsızlık adına alınmış ise daha da düşüncürüdür. Bu tür platformların başkanlığının dönüşümlü olarak medya şirketi yöneticilerinin yapması daha sağlıklı olacaktır. KENDİ REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNİ KURMAYA HAZIRLANAN TRT DİĞER KANALLARA DA ÇAĞRI YAPTI TRT'nin kendi reyting ölçüm sistemini kurmak üzere ihale açtığının medyada yer almasının ardından bir açıklama yapan TRT, diğer kanalların da sisteme katılabileceklerini duyurdu. TRT Genel Müdürlüğü tarafından yapılan açıklama şöyle: TRT, REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNDE ÇIĞIR AÇIYOR TÜRKİYE YEPYENİ BİR REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNE SAHİP OLUYOR Hızla büyüyüp ve uluslararası bir medya kuruluşu haline gelen ve bünyesinde 9 televizyon kanalı bulunan TRT’nin hangi sıklıkla kimler tarafından izlendiği tam olarak bilinememektedir. Türkiye’deki mevcut izlenirlik ölçüm sistemine göre; reklam verenler, reklam ajansları ve televizyon kanallarının katılımıyla oluşturulan ve hukuki statüsü bulunmayan bir kurul; yabancı bir şirkete izlenirlik ölçümü yaptırıyor. Türkiye’deki mevcut izlenilirlik araştırmalarının tamamen ticari gaye gütmesi ve verilerin çelişmesi nedeniyle kamuoyu tarafından sistemin doğruluğu sorgulanmaktadır. Bu yüzden de TRT kanallarının izleyiciye ne oranda ulaştığı, izleyicinin ihtiyaçlarına cevap verip veremediği; izleyicilerin yayınlarımızın kalitesine ilişkin tutumlarının ve görüşlerinin ne olduğunun araştırılması için TRT; açık ihale sistemiyle yeni bir izlenirlik araştırma sistemi geliştirecektir. 17 Ağustos 2009 tarihinde yapılacak ihaleden sonra 15 ilde 2 bin 684 denek tespit edilip izlenirlik araştırmaları son teknoloji kullanılarak; doğru ve etkin biçimde yapılacaktır. Türkiye’nin güvenilir, etkin izlenirlik sistemine kavuşması için ihale açan TRT, yeni sisteme katılmak isteyen televizyon kanallarının da izlenirlik ölçümünü “ortaklık yöntemiyle” ya da “ücretli çalışma” sistemiyle yapabilecektir. Kamu yayıncılığı sorumluluğu bugüne kadar hakkıyla yerine getiren TRT; yeni reyting sistemiyle de Türk medyasındaki izlenme oranlarındaki “güvenilirlik sorununu” çözecektir. TRT yasalarına uygun olan yeni izlenirlik ölçüm sistemleri, mevcut sisteme göre de oldukça ucuz ve güvenilir olacaktır. Kaynak: Medyatava 05.08.2009 17:54:00 http://www.trt.gov.tr/Duyuru/DuyuruDetay.aspx?DuyuruKodu=c78efc5a-4bca-4bcf-874f-a353cd3115ec

Dünya Birleşmiş Uluslar Birliği ve Medya-1

Bu yazımda bir öngörüde bulunmak ve güncel bir noktaya dikkat çekmek istiyorum. Geleceğimize... Bizi ve çocuklarımızı nasıl bir gelecek bekliyor ? Bu geleceği kimler nasıl şekillendiriyor ? Günümüz teknolojisi ile nereye gidiyoruz ? Medya geleceğimizde nasıl ve nerede olacak ?

Yaşlı dünyamızın belki de son evresi globalleşme. Bazıları bunu tek bir dünya olmak olarak tanımlıyor. Bunu ben Dünya Birleşmiş Uluslar Birliği diye isimlendiriyorum. İngilizce ifadesiyle WCUN (World Confederation of United Nations). Bu tür bir oluşumun en önemli gereksinimi olan tüm ulusların tek bir platform üzerinde iletişim kurabilmesi evresi tamamlanmak üzere. Tek bir dile doğru gidiliyor. Şu anda etkin dil İngilizce. Yani Latin harfleri. Ortak yeni para birimleri ve yeni bayraklar var hayatımızda. Dünya medyası arasındaki işbirliğini her geçen gün daha da artırıyor. Artık her yerden anında bilgi, haber ve görüntü alabiliyoruz. Para taşınabilir olmaktan çıktı. İletişimde 4G hazır. Kimlik, Ehliyet, Kredi Kartı yerine geçecek olan Cipli Kart hayatımıza girmek üzere. Bir yanda bu baş döndürücü gelişmeler olurken, diğer yanda savaşlar ve ekonomik krizler devam ediyor. Bu baş döndürücü gelişme haberleri gelişmiş ülkelerden gelirken, savaş haberleri ise gelişmekte yani gelişmesi istenmeyen ülkelerden gelmesini artık normal karşılıyoruz. Bu kriz ülkeleri birbirine daha da yaklaştırdı. Çünkü herkes zor durumda ve çözüm arıyor, kredi arıyor. Herkes birileriyle bir şeyler yapıyor yani globalleşiyor.

Düşünsenize yaşlı dünyamızı, krizler ve gelişmiş ülkeler, global bir köye dönüştürüyor. Tanım köy olunca muhtarlığı kimin yapacağı da önemli oluyor hiç şüphesiz. Çünkü muhtarlık, dünya gezeninin, insanlığın geleceğinin nasıl şekillendireceği ile yakından ilgili. Amerika yıllardır kendi kendini atadığı yerde, geçici muhtarlığını sürdürüyor. Krizle birlikte artık Çin'in de gelecekteki en güçlü muhtar adayı olduğu söyleniyor. Dünyanın muhtarlığında bir Çinli. Neden olmasın ! Zaten Çinli zengin sayısı İngiliz zengin sayısını da geçmiş durumda. Gelecekte bizim bu tablonun neresinde olacağımızı ise bazılarımız kestirmekte zorlanıyor. Ama gelecekte, ülkelerin bir eyalet gibi olacağı düşünüldüğünde isimlerinin çokta önemli olmayacağı görünüyor. Çünkü globalleşen dünyada en önemli unsur yine birey yani tüketici. Yani sizi destekleyen ne kadar insan olacağı, bunların neye inanacağı ve neyi tüketeceği, her zaman olduğu gibi yine çok önemli. Yani birey ve bireylerin oluşturduğu büyük topluluklar.

Büyük topluluklardan bahsederken yakın geçmişin imparatorluklarını hatırlatmadan geçmek imkansız. Büyük Roma İmparatorluğu, Büyük Britanya İmparatorluğu, Çin İmparatorluğu ve Osmanlı İmparatorluğu. Sanki geçmişten geleceğin en kısa özeti gibi. Gerçekten öyle. Bugün bu imparatorlukların hiçbirinin olmadığı, bazılarının ise sadece sembol olarak kaldığı söylenebilir ama bu bireyin kafasında geçmişi sildiği anlamını taşımaz. Burada, geleceğimizin bu imparatorluklardan etkilenerek şekillendirilebileceğinden veya şekillendirilmeye çalışıldığından söz ediyorum.

İnsan geleceğini, en sağlıklı geçmişine bakarak şekillendirirmiş ya. Ama diyelim ki böyle bir etkileşim var ve bunun tanımını da kimse böyle yapmak istemiyor. Gayet normal. Çünkü böyle bir fikrin gerekli pazarlama yatırımları henüz tamamlanamadı. Ya da diyelim ki ben yapılanları buna çok benzetiyorum. Bu durumda dünya üzerinde nasıl bir dağılım olurdu bir düşünsenize ?

Mesela Amerika'nın Büyük Britanya İmparatorluğu'nun içinde kalacağı düşünülebilir. Çin'in ve Osmanlı'nın durumları çok daha belirgin. Bu durumda geriye kalan ulusların bundan sonra ne yapacağı ise bu yüzyılın en önemli konusu haline geliyor hiç şüphesiz. Biraz dikkatli baktığımızda yaşadıklarımız bunu doğrular nitelikte değil mi ? Mesela, Avrupa Birliği'nin Vatikan'a rağmen Büyük Roma İmparatorluğu gibi bir çatısı olamayacağı anlaşılıyor. Bunda en önemli sorun, Amerika ve İngiltere'nin Avrupa Birliği ile arasındaki ince ayrılıklarını gösterebiliriz. Ya da bazı Avrupa Birliği ülkelerinin Vatikan ile olan sorunlarından örnekler verebiliriz. Aslında Vatikan, yılar önce Avrupa Birliği'ni desteklemekle önemli bir mesaj vermişti. Uzmanlar, Türkiye'nin bu birliğin içinde hala olamamasının gizli nedeninin bu olduğunu savunmuyor mu ? Bu gizli neden, tüm protokollerin imzalanması ve denilenleri harfiyen yapılmasına kadar rafa kaldırılmış durumda. Belki o güne kadar gerekli pazarlama yatırımları da biter. Ama bugün, ülkemizle ilgili insan hakları, darbe, baş örtüsü gibi nedenlerin fazlaca medya üzerinden tartışılmasının bir nedeni belki de bu. Biz medya üzerinden tartışıyoruz. Onlar toplantılarda bizim medyanın yaptıklarını savunmalarına delil diye koyuyorlar. Artık medya üzerinden herşeyi konuşabiliyor, haklıyı haksızı hemen ayırt edebiliyoruz. Çünkü vaktimiz yok. Bilgiyi alıyoruz, karar veriyor ve

hemen konuşmaya başlıyoruz. Şip şak ya da beş dakika da bizim takım, Beşiktaş gibi...

İmparatorlukların en büyük gücünün insan olduğu ve onların da gücünü inanç birliği ile şekillendiğini tarih gösteriyor. Burada globalleştiği düşünülen yaşlı dünyamızda eski imparatorluklar ve düşüncelerinin yok olduğunu bir an kabul edersek Yahudi ve Hristiyan lobisinin gücünün temellerinin neden halen çok güçlü olduğunu ve bunu nereden geldiğini nasıl açıklayacağız ? Ayrıca Fettullah Gülen Hareketi olarak isimlendirilen ve İslamiyeti temel alan hizmetleri Yahudi ve Hristiyan lobisinin bu kadar yakından araştırmasını ve çözümleyebilmek için verdiği desteklere ne diyeceğiz ?

Osmanlı İmparatorluğu tam altı yüzyıl hüküm sürdü. Yani altmış yaş ortalamasından düşünürsek tam on kuşak. Onbeş yaş ortalamasından düşünürsek kırk kuşak. Dile kolay. Bir başka ifade ile dünyanın en etkin imparatorluğunun dağılması sonrasında daha ilk yüzyıl yeni bitmiş. Dünyanın bizleri hala fes, tesbih, lokum ve göbek dansı ile tanıması normal değil mi ? Biz ne kadar da yeni Osmanlıları; ülkesi Türkiye, etnik kökenleri Türk, Kürt, Tatar, Çerkez... diye isimledirerek yeni farklı görsel semboller oluşturmaya çalışsakta onlar buraya geldiğinde yine fes, tesbih, lokum almaya ve göbek atmaya devam edecekler. Yani eğitim ve modernleşme ile bu sembollerin doğrudan bir ilişkisinin olmadığını söylüyorum. Beyin bir şeyi tanımlarken neye benzediğini, sesini, kokusunu ve sembollerini/logolarını ve tarihini önemser biliyorsunuz.

İmparatorlukların parçalanarak etnik kökenlerine göre bağımsız ülkeler haline geldiğini ve sonrada ekonomik diye bahsedilen nedenlerden dolayı birleşerek tekrar ülkeler birliği oluşturmaya çalıştığını Avrupa Birliği örneğinde yaşıyoruz. Eğer gelişmiş ülkeler aralarına bölgesel avantajları olan bazı gelişmekte olan ülkeleri alarak bir birlik oluşturuyorlarsa bunun sadece ekonomik olamayacağını herkes bilir. Malesef fikir öyleydi ama uygulaması öyle olamadı gerçeğini .

Diyelim ülkeler şu veya bu şekilde birleşmek zorunda ve birleşiyorlar. Yeni dünya haritası da bu arada şekilleniyor. Yakın değil belki orta ve uzun vadede dünya üzerinde öncelikle altı (Britanya, Avrupa, Osmanlı, Çin, Japonya ve Rusya) sonra üç (Britanya, Çin ve Osmanlı) sonrada Doğu ve Batı diye iki büyük topluluklar birliği kalması gayet akla yakın görünüyor. Ama diğer taraftan biz o günleri malesef göremiyeceğiz demek oluyor. Burada imparatorluk isimlerini sadece eski ifadeleriyle kullanıyorum. Çünkü öngörümdeki temel yaklaşım şu: Bir imparatorluk hangi gereksinimden dolayı ortaya çıkar ? Ne kadar bölgeyi, nasıl etkiler ? Kaç yıl devam eder ? Ne kadar insan, bu çatı altında neler yapar, nasıl yaşar ? Hepsinden önemlisi bu kadar insanı bir arada tutan ve alınan kararların uygulanmasını sağlayan güç nedir ? Konunun ekonomik ve sosyolojik boyutundan bahsediyorum. 4G gibi teknolojilerin konuşulmadığı, insan aklının değişimle gelişmeye devam ettiği, Adem ile Havva'dan bu güne insanın biyolojik bir evrim geçirmediği, Mısır piramidlerinin esrarını koruduğu, ölümün dışında bütün hastalıkların ilacının bulunabileceğinden bahsediyorum.

Buraya kadar diyelimki normal. Peki tehlike nerede ? Gelecekte insanlık için en büyük tehlikenin, tüm iletişim teknolojilerinin ağırlıklı olarak tek bir zemin üzerine inşa edilmesi olduğunu düşünüyorum. Belki de 3. Dünya Savaşı'nın çıkış nedeni olacak kadarda önemsiyorum. Çünkü medyanın teknik alt yapısından bahsediyorum. Şöyle bir düşünelim, bugün medyanın kullandığı alt yapı kaynakları ne kadar sınırlı veya sınırsız ? Basılı medyanın kaynaklarının sınırlı olduğu artık biliniyor. Ama ormanınız varsa basılı medya üzerinden iletişim kurmaya devam edebilirsiniz. Dünya nüfusu hızla artıyor ? Kişi başı toprak azalıyor. Peki ya elektronik medyanın kaynakları ? Bununda sınırlı olduğunu düşünüyoruz. Çünkü bilmiyoruz. Kullandığımız teknoloji, bizim kontrolümüzde olmayan bir kaynağın üzerine inşa edildi ve edilmeye devam ediyor. Diyelim ki bu da normal. Ama bu bizim kaynağı sorgulamamızı engellemiyor. Yani dün karasal bugün ise uydusal/dijital sistemlerin ana kaynağı gerçekten bizi ne kadar idare edecek? Bu kadar dijital olmamız ne kadar sağlıklı ? Bu teknolojinin üzerine inşa ettiğimiz medya iletişimi bir an da bilinmeyen nedenlerden dolayı kesilirse bizi nasıl bir gelecek bekliyor ? Petrolün tükenip güneş enerjili veya hidrojenli arabaların geleceğinden bahsetmiyorum. İnsanlar arası iletişimden bahsediyorum. Geleceğimizden söz ediyorum. Dünya Birleşmiş Uluslar Birliği'nin medya üzerinden iletişiminden bahsediyorum. Yani yakın gelecekte insanlığı bekleyen Büyük Medya Krizinden bahsediyorum. Ne dersiniz onunda üstesinden gelebilir miyiz ? Yoksa sonrası kıyamet mi ?

(Devam edecek)

Türban ve Ayşe Arman

Günlerdir, Ayşe Arman'ın tesettürlü fantezilerini takip etmeye çalışıyor ve şaşırıyorum. Fantezi diyorum çünkü Ayşe Arman gibi bizim memlekette iyi eğitim almış birinin, yüzde doksansekizi müslüman bir ülkede, inançlarla ilgili haber yapmadan önce daha fazla bilgi sahibi olmasını veya her geçen gün daha fazla şey öğrenmesini beklerdim. Ama yanılmışım. Sanki, son yirmi yıldır, çoğunluğu değil de azınlığı müslüman olan bir ülkede kılık değiştirerek haber yapmış izlenimi var yazdıklarında. Durum böyle olunca, bilgi de yeterli olmayınca yaptığı haber dizisi sadece fantezi kategorisine girmez mi ? Arman'ın, müslüman mahallesinde salyangoz satılamayacağını rahmetli Arıklı dönemlerinde öğrendiği belli oluyor. Üslübu ince ve hassas ama bir o kadar da racon kesmeyi ihmal etmiyor. Keşke Arman, böyle bir medyası olan ülkede bir bayan için soyunmanın mı yoksa örtünmenin mi daha zor olduğunu habere çıkmadan önce iyice tartsaydı. Keşke habere başlarken inancı için örtünen insanları takdir ettiğini ve haberi yapma amacının soyunma ile özdeşleştirmek olmadığını ifade edebilseydi. Konunun politik yönünü bildiği halde örtünmeyi Nişantaşı ve Konak'ta değilde Nihal Bengisu'nun söylediği gibi bir üniversite veya kamu alanında test edebilseydi. Madem böyle bir haber yapacaktı, keşke nasıl bir inanç yapısında olduğunu da yazısında açıklama yürekliliği gösterebilseydi.

Kuran bilgi ve aklı ön plana çıkaran bir rehber kitaptır. İnsanları sadece uyarır. Oku'ma, öğren'me ve uygula'ma önerir. İslamiyette kadın'ın kapanmasının en önemli nedenlerinin başında erkeğin nefsine hakim olamaması vardır. Örtünmeyi haber yaparken Arman'ın bunlara dikkat etmesi, yazısının zenginleştirir ve güzelleştirirdi.

İnsanın en büyük mücadelesinin nefsi ve aklı arasında olduğunu artık herkes kabul ediyor. Burada duygularla nefsi karıştırarak yine popülizm yapmayın ne olur. Örneğin Martin Lindstrom'un Buy-ology kitabında bu konuda bilimsel çok güzel örnekler bulabilirsiniz. Bir konuda doğruya ulaşmak için aklımızı kullanmamız gerektiğini biliriz. Örneğin Ertuğrul Özkök, aklını çok iyi kullanan bir yöneticidir. Tabi ki onun da aklına yenildiği yerler olabilir. Ama onu okurken nefsinizle sorgularsanız, söylediklerine katılamayabilir hatta sevmeye bilirsiniz ama bu onun kararlarının yanlış olduğu anlamına gelmez. Ama bu Ayşe Arman'ın son dönemde aklını değilde nefsinin söylediklerini ön plana çıkararak haberler yapmasına engel olmuyor. Belki de Özkök, nefsinin söylediklerini arkadaşlarına haber yaptırıyor da kendine sadece aklı ile hareket etmek kalıyor. Hatta haberi 1.sayfaya taşıyarak nefsi bir tartışmanın da seviyeli olabileceğini göstermeye çalışıyor. Kim bilir ?

Neyse, Ayşe Arman'ın soyunma ve örtünme fikirlerini kendi başına karar vermediğini biliyoruz. Ama kendisinin bir 40 yaş geçişi yaşadığını düşünüyor. O zaman şimdiye kadar kendisini Ayşe Arman yapan Hürriyet Gaetesi'nde ve hani şu akıl dolu röportajlarından sıkılmış olmasını doğal karşılamak gerekir. Kendine, daha nereye kadar hep aynı şeyleri yapacaksın demesi normaldir. Biraz daha popülerliğin kime ne zararı olabilir ki değil mi ?

Bugün ülkemizde Türban ve Laiklik ... kelimeleri üzerine yapılan her haber ilgi ve dikkat çeker. Bunu bütün medya mensupları bilir. Ama bu konular, daha fazla tanınmak ve popüler olmak için uğraş veren medya mensupları için birer sıçrama tahtası dışında başka anlam ifade etmez ne yazık ki. Bu konulardan birinde bir haber yakalamak, yakalıyamıyorsa oluşturmak ve bunu genel yayın yönetmenine satarak yayınlanmasını sağlamak sonra da günlerce konuşulmak. İşte bu... Bunu en iyi bilenlerden biri de Engin Ardıç'tır.

Ayşe Arman'ın daha fazla populer olmaya ihtiyacı olduğunu sanmıyorum. Ama dediği gibi 40 yaş süreci onu böyle nefsinden etkilemeye başlamışsa sonunu Allah hayırlı etsin ne diyelim...

Kriz, Tüketici ve Medya

Krizler paranın el değiştirme hızı artırır. Kriz öncesinde güçlü gibi duran şirketlerin krizde nasıl yok olduklarını veya el değiştirdiğine şahit olmaya devam ediyoruz. Krizlerin en çok etkilediği sektörlerden biri de medya demiştik. Çünkü reklamverenin pazarlama yatırımlarını azaltması mecraları doğrudan ve derinden etkiler. Bakın bu krizde The New York Times başta olmak üzere birçok mecra zor durumda neden ? 

Oysa krizin teğet geçtiği bir ülkede ilk çeyrekte medya enflasyonu eksi yüzde yirmiler seviyesinde. Toplam içinde yüzde 52 pazar payına sahip TV 'de bu oran eksi yüzde 25, yüzde 30 pazar payına sahip gazetelerde ise oran yine eksi yüzde 15.  Yani rakamlar, IAA Başkanının söylediğinin aksine yılı 3 milyar dolarla kapatmamızın imkansız olduğunu söylüyor. Yılın ilk çeyreğinde Nilesen'e göre Amerika'daki reklam yatırımları yüzde 12 küçüldü ve bir çok mecra zor durumda. Kimi devletten yardım, kimi satılmayı bekliyor, kimi sıcak para için ortak arıyor. Ülkemizde ise durum çok farklı. Amerika'nın iki katı küçülen bir reklam pazarında benzer hiç bir hareket yok. Neden acaba ? 

Krizler ancak krizin tetiklediği hareketlerin tersini yaptırarak aşılabilir. Örneğin kriz ortamlarında bireyin yaptığı ilk şey krizin ne kadar ciddi olup olmadığını araştırmak, yerini yani nakit durumunu organize etmek sonra da tüketim harcamalarını azaltmaktır. Bu davranış, krizde yapılan ilk savunma veya korunma hareketidir. Bir krizin, ne kadar derin veya ne kadar global olacağına belirleyen ise iletişimi yönlendiren medyadır. Yani herşeyde olduğu gibi krizlerinde barometresi medyadır. Yani kriz yönetimi, medya yatırım yönetiminden gelir. 

Artık tüketicinin tedirginlik hissettiğinde ilk yaptığı şeyin tüketim harcamalarını azaltmak olduğunu biliyoruz. Bunun için de rasyonel olarak medya haberlerini örnek verir. " Bugün falan gazetede birinci sayfada manşette okudum, filan köşe yazarı da örneklerle açıklamış, fişmekan televizyonun ana haber bülteninde dört kişi ile konuştular, hepsi aynı şeyleri söylüyordu. Arkadaşın eşini işten çıkarmışlar..." Peki firmaların ilk yaptığı bundan farklı mıdır ? Hayır. Peki bu bir tesadüf olabilir mi ? Hayır. Yani firmalrda aynı tepkiyi verir ve harcamalarını azaltır. İlk azalttığı harcamaların başında ise pazarlama yatırımları gelir. Yani reklam, halkla ilişkiler, sosyal projeler ve sponsorluk bütçeleri. Yani firmayı yöneten de sonuçta bir birey olduğu düşünüldüğünde yapılan davranışın benzer olması normaldir. Oysa firmanın bireyden farklı davranması bekleriz. 

Şirketler probleme, tüketici ise sorularına cevap arar. Krizi kim, ne zaman, neden, niçin, nasıl çıkardı ?  Neden bu kadar uzun sürdü ? Bu şirketler gerçekten battı mı ? Etrafımızdaki insanlar neden evsiz ve işsiz kaldı ? Ne zaman ev ve iş bulacaklar ? Medyanın yazdıkları mı söyledikleri mi daha doğru ?  Yoksa bu, bir sabah kalk artık diyecekleri bir rüya mı ?   Amerika, İngiltere, Almanya hatta Rusya'daki günlük olaylar artık bizim için ne kadar bu kadar önemli oldu ? Globalleşmek gerçekten bu mu ? Yoksa birilerinin dediği gibi bu kriz, aslında büyük bir komplo mu ? O zaman ne olacak ? Dünyamızın yeni zenginleri kimler... ? Sorular veya cevapların hiçbiri inandırıcı olmayabilir. Ama yine de kesin çözüm, tüketicinin tüketime hiçbir şey olmamış gibi devam etmesini sağlamaktır. Ama nasıl ? 

P&G'nin eski başkanlarından Charles L. Decker  “... tüketiciden, ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesi veya gerekli şartlarını bilmediği bir ürünü kafasında canlandırması beklenemez.” der.  Oysa bu krizde tüketiciden ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesini beklemiyor muyuz ? Eğer planlarımızı buna göre yapıyorsak Decker'ın sözünü tekrar düşünmekte fayda var sanırım. Çünkü bu kriz, uzun sürebilir. Çünkü çözüm tüketicide ve tüketici sorularına cevap bulmakta güçlük çekiyor. Güçlük çekiyor çünkü hala beklenen davranışı göstermiyor. Neden ?  Tüketicinin önünde gerçekten güvenilir ve rasyonel alternatifler var mı ki, seçim yapması ve alışverişe çıkması isteniyor. Medya üzerine düşenin ne kadarını, nasıl yapıyor ? Bu sorulara cevap bulmadan krizden gerçekten çıkılabilir mi ? Tüketici gerçekten bu kadar cevapla yılın son çeyreğinde harcamalarını artıracak mı ? 

Sizin platforma reklamveren indi mi ?

Terzi söküğünü dikemez diye bir atasözümüz vardır bilirsiniz. Bazen kelimeler kifayetsiz kalır, ne söyleseniz fayda etmez ya, işte o anlarda aklımıza gelir ve bu sözü söyleyiveririz. Hem konuyu özetler hem de rasyoneli olur. İşte bu da öyle bir durum.

Ülkemizdeki medya dünyasından bahsediyorum. Yani, söküğünü dikemeyen ama herşeyi pek bilen bizlerden. On olması gerekirken hala üç milyar dolarlık bir pazarda bir ileri iki geri gidenlerden... Bu arada yazımın konusu reklamverenler olmadığı için sözüm meclisten yani reklamverenlerden dışarı.

Platform, bildiğiniz gibi Fransızca kökenli "plate-forme" den geliyor. TDK Büyük Türkçe Sözlük'te (http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=platform+&ayn=tam) 1. Yüksekçe yer, 2.Büyük çaplı tabakaların çarpılması ve bunun sonucunda oluşan hafif eğimlerle nitelenen jeolojik yapı tipi, 3. Bir siyaset programında, dayanılan düşünce veya düşüncelerin tümü. olarak tanımlanıyor.

Şimdi Paltform da nereden çıktı demeyin lütfen. Çünkü yine Basın Reklam Platformu'ndan bahsedecek ya zemin oluşturuyor derseniz daha çok sevinirim. Gerçekten yine o platformdan bahsedeceğim. TDK tanımına göre bizim platform 3. olarak tanımlanan anlamda kullanılmış.

Ama ben bu platformları biraz da binaların tepesine veya bahçesine kurulan helikopter platformlarına benzetiyorum. Bütün mecralar büyüklü küçüklü inşa ettikleri bu platformlarla reklamverenlerin ilgisini çekmeye çalışıyorlar. Bazıları ise birleşerek daha büyük platformlar oluşturuyorlar ama helikopterden inen reklamvereni kolundan tuttuğu gibi kendi tarafına çekmek ve müşterisi yapmak içinde uğraşmaktanda geri kalmıyorlar. Harem Terminali gibi yani... Sanırsınız ki o platforma indiğinizde size farklı bir hizmet sunacaklar. Sizi hedefinize en rahat ve güvenli ulaştırmak için ciddi ciddi oturup düşünmüş, çalışmış, hiçbir masraftan kaçınmamışlar. Yani amaç sadece bir araya gelmek ve büyük bir platform oluşturarak reklamverene; bak birlikteyiz, eskisi gibi bizi hırpalamana izin vermeyeceğiz ha demek değil de bak BRP den gelir ve bizi daha fazla tercih edersen satışlarını artırmanı sağlamak için yeni imkanlar hazırladık, demek istiyorlar sanırsınız ama öyle değil sanırım. Hem bir araya gelince Rekabet Kurulu falan devreye girer ve sonra "hey siz ne yapıyorsunuz orada, dağılın çabuk" diyebilir değil mi ?

Neyse bu 3. maddeyi biraz değiştirerek tanımlarsak; Belli bir programda, dayanılan ortak düşüncelerin ve tarafların tümü. Basın reklam Platformu'nun amacı; ülkemizdeki basın reklamlarını artırmak ve sektörü büyütmek. Çok güzel. Hele bir de yıllardır bir araya gelemeyen 22 günlük gazetenin bir araya gelmesi ve patronlar arası ilişkilere rağmen hala yıkılmadan faliyetlerine devam etmesi şapka çıkartılacak bir birliktelik. Allah nazardan korusun.

Ayrıca beş yıl önce WAN'da, bir sos markası ( TV reklamvereni, yüzde beşin altında pazar payı) için sunulan örnek çalışmayı ülkemize taşıyarak Panda gibi bir TV reklamverenine uygulamaları da müthiş. Gerçi Panda'nın pazar payı o kadar küçük değil ama olsun. Basın Reklam Platformu bu örneği uygulama başarısı gösterdi ya...

Aslında platform ile ilgili Şubat ayında birşeyler yazmış ve bazı arkadaşlarla da bunu paylaşmıştım. Akıl ücretsiz olunca saygınlığı da olmuyormuş malesef. Neyse işte bu yeni kampanyayı takip ederken yazmamak için çok uğraştım ama olmadı. Kampanya yine sadece platform üyesi gazetelerde ve yine güncel mesajlarla sadece tebessüm etmemizi sağlıyor. O kadar...

Kampanyanın başlıkları "......., ...... için kışı beklemiyor" kampanya mesajı ise "Gündem yazın da devam ediyor. İnsanlar yazın da gazetelerini takip ediyor. Evde, işte, tatilde, uçakta, otobüste, okuyorlar, paylaşıyorlar. Bunca okur, gazetesini önüne almış, rahat rahat, uzun uzun, okurken ve reklamları incelerken... Sizin markanız, sizin reklamlarınız neden kışı beklesin ?" Başlıktaki önemli kelime renkli, metin siyah beyaz, imza; Basın Reklam Platformu... Eeee ?

Platform, 22 günlük gazetesi ile bu kez, hem global krizin (bunu ben gizli mesaj olarak kendim ekledim) hem de mevsimselliğin etkilerini en aza indirgemek için uğraşıyor. Mesaj haydi doğru diyelim ama mecra yanlış. Çünkü mesajın hedef kitlesi olan reklamveren bu dönemde gazeteye reklam vermemeyi tercih ediyor. Bir bildiği olabilir mi ? Yıllardır var olan bir alışkanlık, klasik bir reklam kampanyası ile hem de sadece gazetelerde hem de sadece ekonomi sayfalarında yayınlanan reklamlarla değişebilir mi ? Ayrıca 1'e 2 ya da 2'ye 4 uygulaması yaptığınızı cümle alem bilirken. Kriz döneminde üstelik... Bir de olaya farklı bir açıdan bakabilsek. Bu kampanya, böyle devam ederse, Temmuz ayında basına en çok reklamveren firmalar listesine girmeleri dışında bir işe yaramayacak.

Böyle giderse sevgili Serdar Erener'in bu yılki Araştırmacılar Zirvesinde söylediği " Br bk blmyrz" tezi bir kez daha doğru çıkacak. Bu konuda ısrar eden platform üyelerine Martin Lindstrom'ün "Buy-ology" kitabını (Türkçesi Optimist'ten çıktı 25 TL.) okumalarını tavsiye ederim. Benim söylediklerim yerine konuyu bir de Martin'den dinlerlerse ya da okurlarsa 25 TL verdikleri için belki güz döneminde yapacakları kampanyada fayda sağlayabilirler ne dersiniz ?

Başbakan Olmak ve Medyayı Yönetmek...

Günseli Ocakoğlu'nun bugünkü yazısının başlığı "Medyayı yönetmek ülkeyi yönetmekten daha zor!"  Bu başlığı görünce önce "nasıl yani" dedim. Yanlış okuduğumu düşünerek tekrar okudum. Başlık doğruydu ve çok çarpıcıydı. "Medyayı yönetmek" insanın beyinde üç saniyede neler çağrıştırıyor düşünsenize. Hem de böyle bir ortamda ! Neyse hemen sevgili Günseli böyle bir başlığı neden atmış acaba diye düşünerek yazısını bir solukta okudum. Sonra bir daha okudum. Sonra başlığa baktım tekrar okudum. Sanırım sevgili Günseli bu yazıyı yazarken iki farklı şey düşünmüş ama birleştirmeye kıyamamış. Birleştirseydi belki sektör onu yanlış anlayacaktı sanırım. Hele yazdığı gazete de Zaman olunca kastı kesin farklı algılanabilirdi. Ama yazısının başlığı dokuz sütuna manşet olacak kadar çarpıcı olunca kıyamamış öylece bırakmış diye düşündüm. 

Medya, kendisinin yönetilmez, yönetilemez ve yönetilmemesi gerektiğini düşünür ve savunur bilirsiniz. Günseli'nin Başbakan'ın ülkeyi artık daha rahat yönettiği oysa hala medyayı yönetemediğini söylemek istemediğinizden eminim. Bir ülkenin Başbakanı'nın haftada 7098 kez medyaya haber olmasının altında çok konuşulan bir Başbakanımız olduğu da ya da çok konuşan bir Başbakanımız olduğu çıkabilir. Hangisinin doğru olduğunu tartışmak gereksiz. Gerçek şu ki herşeyi yazan bir medya ve yazılanlara cevap vermeyi alışkanlık haline getirmiş politikacıların olduğu bir ülkede yaşıyoruz. Çok fazla mecra, çok fazla köşer ve yorumcunun olduğu bir ülkede konuşmayı çok seven politikacıların olması doğal değil mi ? Aslında değil. Politikacı, milletin vekili olarak daha olgun, soğukkanlı, anlayışlı ve otoriter olmalı. Ama ülke insanı da çok konuşmayı seviyor. Böyle bir ülkeden konuşkan politikacılar çıkmaz da ne çıkar ? diyebilirsiniz, katılıyorum. Ama sorun, o yetkiyi aldıktan sonra başlıyor. Çünkü toplum, kendinden daha fazla konuşan politikacıları belli bir süre sonra ciddiye almıyor. Bir ülke de Başbakan ve parlemento üyelerinin her yaptıkları, her zaman haberdir. Başbakanlık sıfatı ise daha fazla haber olmayı gerektiriyor doğal olarak. 

Bir konuşmada önemli olan konuşmanın gizli şifreleridir ve bunu dinleyenlerin kendisinin araştırması, çözmesi veya anlaması gerekir. İletişime lezzet katan budur. Konuşmaktan veya dinlemekten keyif olmakta bu değil midir ? Bu aynı zamanda karşındaki insana saygının da bir gereğidir. Uzun yıllar önce Londra'da bir eğitim sırasında tanıştığım bir Japon arkadaşım Masayama Tachashi "Biz Japonlar, basit şeyleri saygısızlık olarak algılarız. Çünkü aklımızı iyi kullandığımızı düşünürüz" demişti. Ne dersiniz insan, aklı olan ve düşünebilen en gelişmiş canlı türü değil miydi ?

Geçmişimize gittiğimizde çok fazla saygın insan olduğunu görürüz. Her konuda konuşmayan, olumsuz eleştiri de bulunmayan, karşındakini incitmekten özellikle kaçınan, dinlemeyi güzel bir alışkanlık ve erdem olarak gören, sözü bitmeden ve izin istemeden konuşmayan, karşındakinin üstün özelliklerini öne çıkararak konuşan, gördüğü bir hatayı örtmeye çalışan atalarımızdan bahsediyorum. Hani şu dünyanın hala çekindiği ama saygı duyduğu atalarımızdan. Hani şu bize tarih derslerimizde anlatılmayan ama örneğin İngiltere'ye gittiğinizde karşınıza çıkan atalarımızdan... Bugünkü duruma bakın, Osmanlının torunu Türkler iletişimi yeniden öğrenmeye çalışıyor... 

İletişimi yeniden öğrenmeye çalışan bir ülkede olsak, Başbakan ile medya arasında bu kadar konuşma geçmemeli... Ne de olsa artık goggle şöyle veya böyle herşeyi ingilizceye ve başka dillere çevirdiği göre dost olmayanları sevindirmenin alemi var mı ? Eminim Davos'ta dünya medyası önünde "one minute" diyen bir Başbakan bunu hiç istemiyordur. Ne de olsa taşıdığı kimlik Türklerin Başbakanlığı, medyanın kimliği ise Türklerin medyası başkasının değil. Birbirlerinin her hatasını ulu orta yerde konuşmaları veya yazmaları bu ülkenin geçmişine ve geleceğine yakışmıyor hatta zarar veriyor. Çünkü bu statüler bizi temsil ediyor. Bu statüleri belli bir süre temsil eden insanların bireyselleşmesine engel olmak gerekir. Bunu da ancak birbirimizin hatalarını örterek yapabiliriz, pazara çıkararak değil...

Kriz, Parlemento, Medya ve Biz

Dünya ilk kez böylesine büyük bir global ekonomik krizi ile karşı karşıya. Uzmanlar bu krizin ne zaman ve nasıl biteceğini henüz bilmiyor. Tüketim toplumundan, tasarruf toplumuna dönüşüyoruz.  Gelişmiş ekonomilerde işsizlik artıyor, üretim ve satışlar düşüyor. Uzmanlar şimdilerde, dünyanın üçüncü büyük altın rezervine sahip olan IMF'nin,  elindeki altınları satma kararı alıp almayacağını konuşuyor. Satarsa bu krize çare olur mu ?  Kim alır ? Amerika bu işe nasıl onay verir ? Şimdi satmazsa ne zaman satar ? Sanki bu soruların gerçek cevabı kriz bitene kadar hiç verilemeyecekmiş gibi uzayıp gidiyor.  

Bizim gibi her beş yılda bir krize girerek büyüyen gelişmekte olan ekonomiler için ise bu krizden kurtulmanın yolu iç pazara yönelmek. TOBB Üreten Türkiye Platformu adıyla bir organizasyon başlattı. Üyeleriyle "Kriz varsa Çare de Var" kampanyaları yapıyor. Tüketici vatandaş,  bu işin kendisine ne yarar sağladığını hala anlamış değil ama olsun kampanya kampanyadır. Birileri oturduğu yerden felaket tellallığı yapmıyor, devlete elini açıp avuşturmuyor, boş durmuyor bir şeyler yapıyor diye seviniyoruz. Anlamasakta destekliyoruz. Krizi en az hisseden ise gelişememiş ekonomiler. Çünkü yıllardır zaten ve sürekli mali kriz ortamında yaşıyorlar. Dünyadaki gelir dağılımı adaletsizliği böyle devam ettiği sürece de onlar bu krizlerden değil, canlarına kasteden iç savaştan ve eğitimsizlikten etkilenmeye devam edecekler... 

Büyük ekonomiler ise herşeyin tanımı tekrar tekrar yapıyor. Kriz derinleştikçe, tanımlar "L" den " W" ya dönüyor. Kriz dünyaya kara bir veba gibi yayıldı ve kendini yönettirmiyor. Kriz yönetimi ancak şirket ve sektör özelinde günlük, haftalık uygulanıyor. Krizden kurtulmak için bütün planlar tüketicinin cebindekini harcamasına yönelik yapılıyor. Yani harcayın şu cebinizdekileri de artık şu krizden kurtulalım.  Peki ne kadarını ? Hiç olmazsa harcayabildiğiniz kadarını. 

Bu yöntem ile sistemin çarklarının tekrar dönmeye başlıyacağı kesin. Çünkü krizi tetikleyen politikacı, bankacı, yönetici olabilir ama krizler medya üzerinden topluma, toplumdan da bireye ulaştığında krizi aşma beklentisi de doğal olarak bireyden topluma, toplumdan ülkeye ve dünyaya olmak zorunda... 

Bu süreci uzatan veya kısaltan ise medyanın bu tür krizlerde üstlendiği sorumluluktur. Böyle dönemlerde medya patronları veya onların yöneticileri ülkesi, tüketicisi ile ticari çıkarları arasında sıkışıp kalırlar. Her kriz medya için ciddi bir sınavdır. Bu ülkede son yirmi yılda bütün krizlerde ticari çıkarlar malesef daha ağır basmıştır, basmak zorunda kalmıştır. Ama bu ticari tavrın, reklam yatırımlarını değil de, medya patronlarının faliyet gösterdiği diğer sektörlerdeki işlerine yaraması düşündürücüdür. 

Yıllardır 3 milyar dolarlık bir pazardan ve kişi başı 50 doları geçemeyen reklam yatırımlarından dertlenir her yerde söyleniriz. Her krizde sektörden birileri çıkar ve " lütfen reklam yapın" diye ağıtlı kampanyalar yapar. Yani telacıya tela satar ve almasını bekler...Ama kendi kasasından para harcıyarak reklamvereni kadar harcama yapmaz. Çuvaldızı kendine değil reklamverene batırır. Problemi kendi sisteminde ara-ya-mayan medya satış organizasyonları sayesinde her kriz sonrasında malesef ancak bir arpa boyu yol gidilmiştir. Bunun nedenlerinden biri de pazarlama yatırım araştırmalarının ülkemizde hala toplam reklam yatırımın yüzde 3'ü seviyelerinde olmasıdır. Amerika 'da bu oaran 10'lar seviyesindedir. Pazarın büyüklüğünü de düşünürsek bir arpa boyu yolun ne kadar olduğunu rakamlaştırabilirsiniz. Bu oran içinde medyanın pazarlama yatırımlarına ayırdığı pay ise malesef henüz bilinemiyor. Ancak son beş yılda medyanın yıllık planlarına 50-100 bin TL arasında araştırma yatırımı koyduğunu duyuyoruz. Gelirlerini sadece medya üzerinden elde eden şirketlerinin araştırma yatırımlarının bu kadar küçük olması medyaların yaptıkları yatırım ve aldıkları kararları hala ve sadece tecrübe ve özsezileri ile yaptıklarını gösteriyor.

 

Peki neden kriz dönemlerinde medya, ülkesi ve ticari çıkarları ile başbaşa kalıyor ? Yasaların uygulan-a-madığı bir ülkede bunun cevabını vermek daha kolaydır. Herşey bir ilişkiler bütünü ise her ilişki, size artı bir değer oluşturmadığı sürece anlamsızdır. Burada ulvi ve ahlaki değerler aramak ancak etik değerleri yüksek toplumların beklentisi olabilir. Eğer siz de ülkenizdeki yasaların arasında sörf yapabiliyorsanız ve bundan da herkes gibi ticari bir kazanç elde edersiniz.  Yani, Allahın verdiği aklı siz de herkes gibi kullanırsanız sonucu da böyle olması kaçınılmaz.  

Yasalar herkese eşit ölçüde uygulandığı takdirde saygı uyandırır ve caydırıcıdır. Güçlü ülkeler, yasaları ile sorunların üstesinden gelir, gerektiğinde hızlı düzenlemeler yaparak ve bunları uygulayarak güçlü kalırlar. Ama birçok problemi olduğu kabul edilen ve değiştirilmesi gereken anayasasını otuz yıldır değiştiremeyen bir ülkede, krizlerde medyadan bir şirket gibi değilde ulvi bir sorumluluğu yerine getiren bir sosyal kurum gibi davranmasını ne kadar bekleyebiliriz ?  Medyadan hem kar etmesini hem vergi vermesini hem de sosyal sorumluluğunu yerine getirmesini aynı anda nasıl bekleriz ? Tabi ki beklemeniz gerekir ama ! Bir ticari kurumun sosyal sorumluluğu ile ticareti arasında ince duygusal bir zar vardır. Ülkemizde bu zar, medya Babı-ali yokuşundan İkitelli plazalarına çıkılırken yırtılmıştır. İyi ki de yırtılmıştır. Ama bu zar, delindikten sonra çok dikilmeye çalışılmış,  doğal olarakta eskisi gibi işlev görmemiştir. Yapılması gereken zarı dikmeye çalışmak değil, vücudun günün koşullarına göre daha güçlü bir zar oluşturmasını sağlamaktı ama bunu da henüz başarmış sayılmayız.

Bir ülke kanunları ve medyası kadar güçlüdür. Ülkenizde güçlü uygulabilir, herkesin saygı duyduğu yasalar yoksa medya ülkenizi yönetmeye adaydır. Ama bunu istemeden yapar ! Bu da başta hükümetler olmak üzere herkesi rahatsız edebilir. Bir ülkenin parlementosu elindeki yeti ve yetkileri kullanarak yapması gerekenleri yapamıyorsa suçu, işi hergün halka bilgi ulaştırmak olan firmalarının üzerine atarak veya onların ne yapması gerektiğini söyleyerek ber taraf edemez. Etmemelidir. Hele tavrı onları yönetmeye kalmak hiç olmamalıdır. İnsanları korkutarak, baskı altında tutarak değil örnek olunarak yönetilmesi gerektiğini parlementonun bilmesi ve öğrenmesi gerekir. Hala öğrenmek için geç olmadığını düşünüyorum. Türkiye bu ve gelecek yüzyıla ismini yazdırabilmek için ne yapması gerektiğini bilen inançlı ve azimli genç bir ülkedir. Bu ülke insanının yaradılışında var olan beyefendi ve hanımefendi ruhunu canlandırması, örnek olması ve herkese de öyle davranması gerekir. Çünkü çözüm beynimizde başlar ve davranışlarımızla anlam kazanır. Krizlerin ve problemlerin üstesinden de ancak böyle gelebiliriz unutmayalım...   

TV İzlenme Ölçümü

Marketing Türkiye'nin 15 Haziran sayısındaki ana konulardan birini sektörde geçtiğimiz günlerde skandala dönüşen bir konuya ayırıyor. AGB Nielsen tarafından on yedi yıldır yapılan TV İzlenme Ölçümleri Araştırması'nda birileri gizli denek bilgilerine ulaşmış ve ailelere para karşılığında bazı kanal ve programları seyretmesi istenmişti. Daha sonrada bu konu medyaya yansıtılmış ve tepki oluşması sağlanarak bu iş böyle yapılmaz, değişmesi lazım mesajları verilmişti. Marketing Türkiye 'de konunun öneminin altını bir kez daha çizmek ve tarafların konuyu bağımsız bir sektör yayınında tartışmasını sağlamak istiyor. Bu dosyayı hazırlayan Ferruh Altun'da konu ile ilgili benden bağımsız medya denetim ve danışmanlık şirketi A.M.A.C. olarak bilgi istedi. 

Aşağıda soruları ve cevapları sizlerle de paylaşmak istiyorum. 

Bildiğiniz gibi son yıllarda başta TRT olmak üzere bazı medya yöneticileri reklam yatırımlarından hak ettikleri geliri alamadıkları ve reklamverenlere de fazla birşey diyemedikleri için ölçümlemenin ülkenin gerçeğini yansıtmadığını söyleyerek sistemin değişmesini istediğini biliyoruz. Hatta ikinci bir bağımsız ölçümleme yaptırmak için çalışmalar yaptıklarını söylüyorlardı. Ancak bu konuda TIAK'tan beklediği ilgiyi görememekten veya bilmediğimiz başka nedenlerden dolayı sektörü ve sistemi sabote etmelerini doğru bulmuyorum. İzlenilen yöntem yakışıksız ve düzeysizdir. Konu sektörün ve medyanın gündemine, hükümetimizin bazı medya gruplarımızla arasında ciddi problemlerin olduğu bir dönemde bilerek getirilmesi talihsizlik ve utanç vericidir. Ülkenin en aydın kesimini oluşturanların ama bir türlü şeffaflaşamayan medya bakalım konuyu nasıl bir sonuca bağlayacak. Hükümetimizin de bu konuya taraf olmamasını özellikle öneriyorum. Tabiki bir tarafta TRT diğer tarafta RTÜK'ün olması problemleri daha da çıkmaza götürebilir. Ama bu vesile ile RTÜK'ün özerkleşmesini de tartışmaya açabiliriz diye düşünüyorum.    

Şu anda yapılan reyting ölçümlemelerine güveniyor musunuz? Mevcut ölçümlerin eksileri, artıları neleridir?

Evet, şu anki ölçümlere güveniyorum. Çünkü, 16 medya ajansı ve 12 TV kanalı bu verileri alıyor. TIAK diye sektörün tüm taraflarının temsil edildiği 20 kişilik bir komite  tarafından onyedi yıldır IAA çatısı altında yönetiliyor. Bağımsız denetimi yapılıyor. Diğer taraftan firma bu işi, 5 kıtada, 30 ülkede ve kırkbeşbinin üzerinde hanede yapıyor. Böyle bir pazarda, ben rating ölçümlerine güvenmiyorum demek, herşeyi reddetmek demektir. Eğer redediyorsak AGB Nielsen’i değil başka şeyleride konuşmamız gerekir. Bu da, işi bilen birinin söyleyeceği bir şey olamaz.

Burada asıl sorun, güven üzerine değil, mecraların pazarlama yatırım yönetimleri üzerine olmalıydı. Yani nasıl oluyorda hep benzer programlar bu kadar seyrediliyor ? Tüketicinin medya tüketiminde tercihini etkileyen unsurlar neler, bu tercihler ne kadar etik mesajla, nasıl tetikleniyor ? Medya bunun için ne yapıyor, ne yapmıyor ? Insanların kendine bilgi ve fayda sağlayan programları daha fazla seyretmesi için neler yapılmalı olmalıydı...

Tabiki ölçümlerin daha başarılı olması için tamamlanması gereken yönleri var. A.M.A.C. olarak hane sayısının Italya ve Ingiltere örneklerinde olduğu gibi 2010 da beş binin üzerine çıkarılmasının zorunlu olduğuna inanıyoruz. Aynı zamanda gelişen yeni yayın teknolojileri düşünülerek Unitam vb.cihazların kullanımının artırılması gerekir. Üç milyarlık ve şeffaf ol-a-mayan bir pazarda bu, ciddi bir yatırım demek biliyorum. Ama ancak böyle bir durumda merak edilen kırılmaları daha net görebilir ve anlatabiliriz. Bu durum, mecra ve yapımcılar kadar bugünkü sonuçların güvenirliliğinin üçüncü kez belgelemesi açısından da önemlidir.

Reytinglere olan güvensizlik Reklamvereni nasıl etkiliyor? 18 yıldır ölçümleri yapan AGB’nin bu süreç içinde yıprandığı ve güven kaybettiği konuşuluyor siz buna katılıyor musunuz? AGB’nin hataları nelerdir sizce?

Rating ölçümlerine reklamverenlerimiz ve tarafımızdan herhangi bir güvensizlik söz konusu değil. AGB Nielsen’in geçen sürede yıprandığı ve güven kaybettiğine katılmıyorum. 20 yıldır ülkemizde ölçümleme ve araştırma işi yapan bu şirket, eğer TIAK kurulduğundan beri 17 yıldır aynı ihaleyi sürekli kazanıyor ve bu işi yapmak için görevlendiriliyorsa güven kaybından söz etmek doğru olmaz. Ama sektörel bir komite tarafından başarı ile yönetilen ve bağımsız denetlenen bir şirketin epeyce yıprandığı değil de, yıpratıldığını sorsaydınız katılırdım. Amaç üzüm yemekse bağcıyı dövmek niye anlamıyorum.

Sorun gerçekte, ülke medyamızda bu konuda hala bilgi sahibi olamayan ama grubunun ticari çıkarları için herşeyi yapabilecek uzman sayısının fazlalığından kaynaklanıyor olabilir. Ayrıca medyanın bilgi vermek yerine yönetme istediğinin kabardığı dönemlerde benzer problemlerle sık sık karşılaşmamız da yeni değil biliyorsunuz.  

Biliyorsunuz dünya’nın en çok TV seyreden ülkelerinden biriyiz. Aslında vakit geçirmeden bu işi, dünyada daha başarılı hale nasıl getirebilirize bakmalıyız. Bakın gazete mecrası üzerine en önemli proje, araştırma ve çalışmalar, en çok gazete okununurluğunun olduğu ülkelerden çıkıyor. Bizde ise Tv izlenme ölçümleriyle ilgili uluslararası bir projemiz bile yok. Ölçüm yapan firmanın yaptığı hatalar varsa ki olması doğaldır. Bunları TIAK’ın açıklaması daha doğrudur.

Önümüzdeki süreçte yeni bir ihale yapılması konuşuluyor. Sizce bu ihaleden sonra nasıl bir ölçüm sistemi oluşturulmalı?
Zaten 2010 yılı için ihale yapılıyor ve TIAK konu ile ilgili yenilediği şartnameyi ihaleye katılacaklara iletti. Bildiğim ihaleye hazırlanan üç tane çok uluslu şirket var. Onlarında tecrübeleri ve çalışma şekilleri belli. Yeni ihaleyi uluslararası tecrübesi olan ve yaptığı ölçümlerle yüksek kabul gören bir firmanın kazanması sektörün yararına olacaktır. Yenilenmek ve değişime ayak uydurmak tabiki önemli ama bu sisteme ve sektöre zarar vermeden olmalı.

Bu işi tetikleyenlerin önce ölçümlemelerle ilgili yapılan bağımsız denetimin neleri, niçin kapsadığı ve nasıl yapıldığını sorgulanması ve öğrenmesi gerekir. Gerçekten sistemin nasıl işlediğini ve denetlendiğini bilimediklerini düşünüyorum. Yok eğer amaçları reklam yatırımlarından istedikleri payı alamamaksa, sektörün en önemli sorun olan şeffaflaşmayı sağlamadan bu işi nasıl çözecekler ? Bakın Amerika ve Avrupa’da on yıldır var olan bağımsız pazarlama yatırım yönetimi danışmanlığı ve denetimi ülkemizde hala çalış-a-mıyor. Fiyat ve indirimlerin havada uçuştuğu bir sektörde hala herkes rakamlarının onlara özel ve gizli olduğunu sanıyor. Sektör bu işi hala ya mali denetim şirketleri ile ya da kendi iç denetim bölümleri ile çözmeye çalışıyor. Uzmanlığa ve uzmanlaşmaya saygı duymak ve teşvik etmek gerekir. Biz de herkes herşeyi biliyor. Ama sonuç nedense istenildiği gibi çıkmıyor  

Yıllardır Reyting ölçümlemelerinde usulsüzlükler olduğu söylentileri, haberleri çıkıyor. Bunun sebebi nedir ve bu tartışmalar nasıl ortadan kaldırılabilir?
Her sektörde zaman zaman kör bir kuyuya taş atan-lar olacaktır. Bizim sektörde de yıllardır aynı kuyuya aynı taşlar farklı kişiler tarafından atılır. Hatta bazen yıllar önce atıldığı söylenen taşları, yeni vesilelerle çıkarılması için uğraşanlar bile olur. Böyle taşlar ne o gün, ne de bundan sonra, o atıldığı söylenen kuyudan çıkarılabilir. Çünkü o kuyulara akıllı insanlar tarafından taş atılmayacağı bilinir.

Ama bugün, ne yazık ki taşı atan ile taşın niçin atıldığını ve nasıl çıkarılması gerektiğini tartışan da medya. Konu, bu yıl 2,5 milyar dolar olacağı tahmin edilen reklam pazarından, düşündüğü payı alamayacak mecra, sayfa veya program yöneticileri tarafından tekrar gündeme getirilmeye çalışılıyor. Kişi başı reklam harcamasının normalden az, mecra sayısının ise normalden çok olduğunu bir ülkede yaşıyoruz.

Ayrıca ana medya olan gazete ve televizyonda en çok reklamverenlerden biri de medyanın kendisi. Örneğin geçen yıl TV’de yapılan her dört reklamdan biri, gazetelerde ise her altı reklamdan biri medyaya ait. Devlet bundan ne kadar, nasıl vergi alıyor bilmiyorum ama tüketicinin etkili bir reklamı ne kadar çok görürse o kadar çok etkilendiğini biliyorum. Bu durumda çok mecralı medya gruplarının ürünlerinin daha fazla tüketilmesi normal değil mi ? Bakın Ingiltere de büyük gazete ve TV’lerde diğer reklamverenler gibi bağımsız pazarlama yatırım yönetimi danışmanlığı alıyor ve diğer mecralarda yayınladığı reklamların medya fiyat denetimi yaptırıyorlar. Neden ? Işte bu nedenin cevabı bizi doğru çözüme götürecektir.

Diğer taraftan TRT’ninde gazeteleri, radyoları, dergileri, internet siteleri olsaydı biz bu konuyu acaba nasıl tartışırdık merak ediyorum.  

Sektörün sağlığı için problemi, yeterli teknik bilgisi olamayan medya üst düzey yöneticileri ile reklam satış bölümleri arasında geliştiğini düşünmek istiyorum. Bu durumu, ya yıllık hedeflerinin yanlış belirlenmesinden, ya hakedişlerini abartılmasından, ya rakiplere barter’da fazla yer vermekten, ya yeterli pazarlama stratejisi bilmemekten ya da yıl sonundaki yüksek bonusu alamamaktan kaynaklanıyor diyerek açıklamak istiyorum. Yok eğer bu kişiler amaçlarına, TIAK’ı RTÜK vb bir yerlere bağlayarak ulaşacaklarını zannediyorlarsa ettikleri duaya amin demeden önce RTÜK’ün özerkleşmesini sağlasalar iyi olur. Inşallah bu tür konuları, reklam yatırımlarımız 10 milyar dolarlara ulaştığında da tartışıyor olmayız.


TV’de yapılan bütün kötü programların suçlusu olarak reytingler gösteriliyor. Gerçektende tüm suç reytinglerde mi ?

Sorduğunuz soruyu Tv özelinde, yeteri kadar tüketilmeyen programlar diye düzeltmek istiyorum. Satın alınmayan ürüne kötü ürün diyemiyeceğimize göre, reklam yatırımı yapılacak kadar seyredilmeyen programa da kötü program demek doğru olmaz. Bir medya planında hedef kitle üzerindeki etkin erişim önemlidir. Bunun hangi gün, saat ve programla yapılacağı medya ajansının uzmanlık alanıdır. Burada suçlu arayacaksak, pazarlama yatırım yönetimi işini yeteri kadar ciddiye almayan ve yaptığı programın reklamını yapamayan sonrada kör kuyulara taş atanlarda arayabilirsiniz. Tüketicinin asla aptal olmadığını tekrar hatırlayalım lütfen. Herşey onun rızası ile oluyor. Adanalı seyredip Posta okuyan bir ülkede yaşıyoruz. Bu utanılacak bir şey değil, bir gerçek. Eğer bu kitleye birileri kendi yaptığı programları seyrettirmek istiyorsa, önce tüketicinin bu tür programları neden niçin, nasıl seyrettiğini iyice öğrenmelerini, sonra konuşmalarını öneririm. Teşekkürler... 

İletişim Geni

Neden insan düşündüğünü söyleyemez veya düşündüğü gibi yazamaz ? Öyle ya, artık düşünce suç olmaktan çıkmadı mı ? Öyleyse, insanoğlunun, dünya veya vatanın bölünmez bütünlüğüne kastetmiyorsa herşeyi söyleyebiliyor olmalı değil mi ?  Ama söyleyebilemiyoruz. İnsan, düşünebiliyor ama düşündüğü gibi konuşamıyor, düşündüğü gibi yazıyor ama yazdığı gibi konuşamıyor. Olduğu gibi görünmekle, göründüğü gibi olmak arasında küçük bir problemi büyütüyor sonra da çözemiyor. Ama en üstün özelliklerde yaratıldığına da inanıyor. Ne garip bir varlık şu insanoğlu değil mi ?   

Eli Y.Acıman; Yeni bir şey söylemeyeceksen, hiç bir şey söyleme veya yazma daha iyi derdi. Gerçekten düşündüğünü söyleyememek, yeni bir şey mi bu, diye sorgulamaktan ve sonra da vazgeçmekten mi kaynaklanıyor ? Ya da yanlış anlaşılmaktan neden bu kadar korkuyor insan ? Bunun nedeni kendi neslimizi bir problemden kurtarma çabası mı yoksa ? “Bak, şu sorunun cevabı bu, ben buldum, araştırdım, inceledim, test ettim. Hiçbir şey yapmana gerek yok. Oku, düşün ve satın alırsan artık bunun için zaman harcama. Sen de başka şeylerin cevabını bul” telaşı mı ? Yoksa kendini karşısındakilere pazarlama, bencilce senin istediğin gibi yaşamalarını diretme egosu mu ?   

Pazarlama ağır ve zor bir kelime biliyorum. Cebimde günlerdir taşıdığım küçük not kağıdında şunlar yazılı; "Dinle, Eleştirme, Kınama, Şikayet Etme, İlgilen, Cesaret Ver, Gülümse, Takdir Et, İçten ve Dürüst Ol" Bu sözler aynı beşikte doğan ve büyüyen insanoğlunun birbirini anlamak için nasıl bir çaba içinde olduğunu gösteriyor. Oysa 2-3 yaşlarında bebeleri düşünelim. Dünyanın dört bir yanından getirelim onları bir araya. Aynı ortama koyalım  ve izleyelim. Birbirleriyle aynı ortamı paylaşmak için konuşmak gerekmediğini size adete ispat edercesine yaşarlar. Bu yaratılan insanoğlunun özünün aynı olduğunun en açık delilidir. Özü aynı olan insanoğlu nasıl olurda büyüdükçe anlaşılmaz ve çekilmez olur ? Sonra da daha yaşanabilir bir dünya için yukarıdaki sözlerle sağlıklı bir iletişim kurmanın yollarını arar ?   

Bu soruların cevabı belki de insanın varoluş nedeninde yatmaktadır. İnsanoğluna çocukluk yıllarında varoluşun nedenini öğretmeniz gerekmez. Çünkü bu doğuştan gelen bir özelliktir sanki. Yani DNA'larımızda var olan ana genlerden biri gibi. Problem, bu genlerimizin daha sonraki yıllarda doğru öğretilerle neden geliştirilmediği ve niçin bozulduğudur. Dünyadaki 4,5 milyar insan içinde iyi ve kötü diye bir ayrım yapabilir misiniz ? Yapmak istemeyiz. Çünkü herkes iyiden yanadır. Kimse kötü olmak istemez. İşte büyük bir çelişki daha. Herkesin iyi olduğu bir dünyada neden sağlıklı iletişim kurulamaz ? Yakın bir gelecekte ortak tek dile doğru gidiyoruz. Çünkü bozduğumuz ya da geliştiremediğimiz iletişim genimizin beynimizden isteği bu yönde. Kimse yokmuş sadece biz varmışız gibi yaşayacağız ama başkalarıyla karşılaştığımızda onlarında bizim gibi yaşamasını bekleyeceğiz. Ya da bizim gibi yaşamaları içinde ne gerekiyorsa yapacağız. Neden ? Çünkü kurallarını kendimiz koyuyor sonra da yaşıyoruz. Ama kurallarını koyduğumuz dünya bizim değil.  

Dün gece Broken Windows diye bir film izliyordum. Filmde özgür dünyanın kendi kuralları ile yaşayan genç insanları vardı. Hayatı istedikleri gibi yaşamaya çalışıyor ama yine de mutlu olamıyorlar ve güzel bir dünya için geçmişteki problemlerini çözmeye çalışıyorlardı. Ne garip.İstediğimiz hayatı yaşayabilmek için kendi kaderimizi çizmeye çalışıyoruz. Ama mutlu olmak içinse geçmişimizle mutlaka hesaplaşmamız gerekiyor. Çünkü geçmişimizde var olan bir problem geleceğimizi ipotek altına alıyor.  Sen ise o ipotekten kurtulmadan özgür ve mutlu olamayacağını düşünüyorsun. İpoteği kaldırmak içinse geçmişe ta çocukluğuna kadar geri dönüyorsun. Hani o mutlu olmak için hiçbir kuralın olmadığı başlangıç noktasına. Sonra tek-tek analiz ediyorsun. Yanlış nerede başlamış diye. O noktayı bulduğunda çözümünde kolay olacağını ve kurtuluşa ereceğine inanıyorsun. Ne büyük bir içgörüsel inanç değil mi ? Ama uzmanlarda bunu doğruluyor. Yani bilimsel bir karşılığı var. O zaman ne duruyorsun haydi geri dön, dönebilirsen o çocukluğundaki problemin başladığı o noktaya.   

Beyin hiçbir şeyi unutmuyor. Gördüğün, duyduğun ve yaşadığı herşeyi dosyalıyor. Bir de hala çözemediğimiz yaratılışımızda beynimize ücretsiz yüklenen ana dosya var. Size bu örnek yabancı gelmedi değil mi ? Şu anda Sudan da, Amerika da, İngiltere de, Avustralya da yaşıyor olabiliriz ama hak ettiğiniz iyi bir yaşam için hep aynı noktayı arıyoruz. Bu bir tesadüf olabilir mi ?  Ortak dil, bu noktayı bulmamıza mutlaka yardımcı olacaktır. Ama var olmamızın kutsal nedenini anlamak için kimbilir kaç nesil daha gerekiyor ? Oysa o çocukları kendi başlarına bıraksalardı mutlaka ana dosyalarında var olan bilgilerle ortak bir dil bulacaklar, onu geliştirecekler ve birlikte yaşamı bizden daha iyi başaracaklardı. Belki de biz daha yaşanabilir bir dünya da mutluluğun gerçek tanımının öğrenebilecektik.   

Şimdi eski zaman hikayeleri, yeni zaman teknolojileri ile sağlıklı iletişim tanımları yapmaya ve bunları yaşamaya çalışıyoruz. Düşündüğümüz gibi konuşamamanın, ya da konuştuğumuz gibi düşünememenin ağır cezasını bizden öncekilerden alıp sonrakilere devrediyoruz. Mevlana'nın "Ya göründüğün gibi ol, ya da olduğun gibi görün" sözünün bütün insanlık tarafından kabul görmesinin başka nedeni olabilir mi ? Sen olarak gönderiliyorsun ama davet geldiğinde sen olarak geri dönemiyorsun. Geri döndüğünde ilk sorgulandığın ise neden sen olarak yaşayamadığın.   

Okuduklarımız ağır, derin veya felsefi diyorsan, basit bir ifade ile tekrar edelim. Yani Acıman'ın deyimi ile harcamak için bozuk para yapalım bunları;  Günümüzde cevaplarını öğrenmek için en fazla para ve zaman ayırdığımız en popüler sorular aynı: "Ben kimim, neden buradayım, mutlu ve sağlıklı olmak için ne yapmalıyım ?" Sende bunları soruyorsan hala kendine ve bunların cevabı için çocukluğuna geri dönüyorsan. Dönme artık. Basit düşün, derine inme, bazı şeyleri sorgula ama herşeyi sorgulama, dünyaya kendini sen davet etmedin, geride sen çağırmayacaksın nasılsa. 36 derecelik sıvının içinde dokuz aylık mucize senin başarın değil. Sen sadece o mucizenin adısın.  İnsanlığa iletileni bul, oku, düşün ve denildiği gibi yaşa. Gayri gerisini içinden geldiği gibi söyleyiverde herkes duysun. Çünkü o gün kendin olduğu gündür, mutlu olduğun gün. Davete mutlu olarak katılacağın gün. Basit bir yaşamı karıştırarak sana sunanları artık eleştirme, karıştıran sen değilsin çözümde olamayacaksın nasılsa. Ama çözümün senden ve bugünden başladığını unutma, unutturma. 

Etrafındakilere de o okuduğundan bir kopya ver. Okumalarını, düşünmelerini, sorgulamalarını, araştırmalarını, yaşamalarını ve sonrada düşündükleri gibi konuşmalarını iste. İste ki yeni bir sayfa açalım ve problemin kendisi değil artık çözümü olalım.