Düşünsenize, ülke reklamcılığın hızla geliştiği yıllarda, rakamsal veri tutulan bir ortam yok. Balık baştan kokarmış. Bu konuda ne reklamverenler ne de ajanslar elini taşın altına koymamış. Sektör hakkında bilgi sahibi olmak istediğinizde eliniz kolunuz bağlı. Çünkü yapacak bir şeyiniz yok. Çünkü bu işi yapan yok. Ajansların medya bölümlerinin yeni kurulduğu dönemlerden bahsediyorum. Ama E.Y. Acıman bütün zorluklara ve tüm masraflarına rağmen bu verilerin çıkarılmasını onaylamış ve sektörün ilk mecra ve müşteri özelindeki medya kullanımları raporlarıda işte böyle çıkarılabilmişti.
İkibin onlu yıllara geldiğimiz günümüzde ise hala bu konuda bağımsız bir veri üretilemiyor. Dedim ya işte balık baştan kokarmış. Şimdi diyeceksiniz ki Bilişim Adex var. Evet Bilişim var ama kastettiğim reklam alanları değil sizde biliyorsunuz. Gerçek yatırım rakamlarından bahsediyorum. Herkesin merak ettiği, kapalı kapılar ardında tahmini çıkarılmaya devam eden ve birbirini tutmayan rakamlardan. Bu konuda RD bir dönem çok çalıştı ama kimse gerçek rakamları söylemeye yanaşmadı. Onlarda güvene dayalı açıklamalarla artık yılda bir ya da iki liste açıklıyorlar. Yurtdışından ülkemizle ilgili bu tür bilgiler aradığınızda karşınıza Zenith'in verileri çıkıyor. Onlarında doğruluğu hakkında da birçok ajans ve mecra hala hem fikir değil. Nasıl olsun ki ! Ama hiçbir veri olmamasındansa kaynak belirtip geçmek daha kolay geliyor.
Sektörün STÖ'leri ne yapıyor ? Malesef TIAK, BIAK, RIAK, IAB'ı oluşturan sektör bağımsız medya yatırım harcamalarını çıkaracak organizasyonu bir türlü kurulamıyor. Neden ? Basit ifadesiyle kimse kimseye güvenmiyor. Güvenemiyor demiyorum dikkat edin, güvenmiyor. Neden ? Çünkü güvenmek kimsenin işine gelmiyor. Güven, bir kişinin veya kurumun işine gelip gelmemesiyle ilgili olmamalı. Ama öyle işte... Özet olarak, yıl 2009, Türkiye'deki gerçek reklam yatırımları ile ilgili rapor çıkarmaya kalktığınızda abolo,şobolo... gerisi humma...
A.M.A.C. olarak "...denetlenemeyen rakamlarla başarıya ulaşılamaz" demiştik ya, işte bahsettiğimiz tam da buydu. Yetmiş milyon nüfuslu bir ülke, 3 milyar dolarlık bir pazar. Dörtte biri çizginin altı, gerisi üstü. Kişibaşı milli gelir 12 bin, reklam yatırımı 40 dolar. gerisini siz düşünün.
Peki sektör neden bağımsız medya yatırımlarını ölçümleyemiyor ? Çünkü kimse bağımsız ve tarafsız bir ortam oluşturmak ve orada olmak istemiyor. Dilleri söylesede kalpleri istemiyor misali. Ama onlara sorsanız, medya hassas bir konu, patronların öncelikleri farklı deyip çıkaveriyorlar işin içinden. Yani dediklerinin arkasında duramıyorlarda nasıl olsa patronlara gitmez bu soru diye salınıyorlar. Kelli-felli, etek-ceketli insanlar yani... Ha bu arada hemen size gelişmiş ülke örnekleri verip hangi ülkede tam ölçümleniyor ki deyiveriyorlar. Sanki onlarda olmaması bizim içinde önemli bir ölçüymüş gibi. Atatürk onlara muassır medeniyetler seviyesine ulaşın ama geçmeyin demişte bizim haberimiz olmamış gibi. Ne yapalım ? Bizim gerçeğimizde bu. Hayırlı-sı olsun. Yeni nesle kadar bekleyeceğiz çaresiz. Bu arada unutmadan siz sektörün büyümesi ve önündeki engellerin kaldırılması için çalışın çalışabildiğiniz kadar. Ne demek se ! Aslında konunun tek çözümü var o da belli. Belki de ondan dolayı şimdilik kimse ses etmiyor ! Nedir çözüm ? "Bağımsız Medya Denetimi" Tek yol devrim yani. Ama medya devrimi.
Bu kadar kendimizi çuvaldızlamadan sonra konumuza dönelim. Eminim sektörde birçok kişi krizin ülkemiz reklam yatırımlarına etkisini merak ediyor. Bugün IAA Turkiye Chapter'ı üyelerine ilk kez yıllık bir iaamewsletter gönderdi. Başta Mehmet Ali Yalçındağ ve ekibine teşekkür ederim. Oldukça yararlı bir iletişim oldu. Bu mektupta en önemli ilklerden biri de, benimde kurulmasına ve çalışmasına önemli katkılar sağladığım, ülkemizin en önemli medya yatırımları kaynağı olan, DYG Reklam Platformu kaynaklı tablo oldu. Bu Platform, şu anda ülkemizdeki sektörün en büyük ve etkin bilgi kaynağıdır.
Aşağıda sizlerle de paylaştığım bu tabloda Ocak-Mayıs 2009-2008 karşılaştırmalı mecra özelinde yatırım rakamları ve değişim oranlarını bulacaksınız. Öncelikle bu bilgileri paylaştığı için DYH nezninde Mehmet Ali beye teşekkür ederim. Bildiğiniz gibi şimdiye kadar yaptığı rakamsal açıklamalarda kaynak belirtmekten hep kaçınmış ve ben dahil bir çok kişinin olumsuz eleştirilerini almıştı. Ama bu kez grubu adına bilemiyorum ama sektör için son derece faydalı bir iş yaptığını söyleyebilirim. IAA Başkanı olarak kaynaksız konuşmanın dayanılmaz rahatsızlığından sıkılmış olmalı. Çok faydalı bir iş diyorum. Çünkü, bu verilerin alt yapısının oldukça güçlü ve güvenilir olduğunu ben biliyorum. Bu bilgilerde satış sorumlularından, araştırma bölümlerine oradan da bilgi sistemlerine kadar birçok çalışanın ciddi uğraşısı var. Onlarda her bilgiyi titizlikle kontrol edip çapraz sorgulamalarını yaparak sisteme giriş yapıyorlar. Tıpkı doksanlı yıllarda Manajans Araştırma Bölümünün yaptığı gibi.
Diyeceksiniz ki rakamlarla oynanamaz mı ? Tabiki oynanır ama grubun halka açık şirketleri ve sahip olduğu pazar payı düşünüldüğünde bu şüpheciliğin sonu sizi nereye götürür bilemem. Bu verilerin hala benim dönemimdeki gibi çalıştığını biliyor ve diyorum ki, bu rakamlar sektörde sadece artı-eksi yüzde onluk bir sapma gösterir varın sektör için önemini siz düşünün.
Rakamlara bakıldığında iki mecra dışında artış olmadığını görüyoruz. Internet'in artık sektörde üçüncü etkin mecra olarak yerini alması şaşırtıcı değil. Yakın gelecekte MobilMedya (MobileMedia) olarak (TV+Cep Telefonu+Internet) bütünleşik ve interaktif mecra haline geldiklerinde pazarın yüzde altmışının üzerinde bir paya sahip olacaklarını düşünüyorum. Sinema'nın krize rağmen talebe paralel büyüme göstermesi de gayet sağlıklı görünüyor. Ama gazete mecrasının yüzde otuzbeşlik pazar payından yüzde yirmisekizlere bu kadar hızlı düşüşünü, strateji hatası ve düşüşün yönetilememesi olarak yorumluyorum. Ayrıca Basın Reklam Platformu ve Kırmızı'da olmasa düşüş daha mı fazla olurdu diye düşünmeden de geçemiyorum. Biliyorum siz yine, tabelaya bakalım, sonuç ortada bunlar pek işe yaramamış, diyebilirsiniz. Biliyorsunuz sürekli BRP ve Kırmızı'nın gazete mecrasına ve sektöre katkısı mutlaka açıklanmalı diye her fırsatta söylüyorum. Umarım açıklama bu tablodan sonra gelir de kafalardaki bir çok soru cevaplanır. Yoksa bu çabalar, başarısız hikayeler olarak sektörün tarih arşivlerinde yerini alır.
Bu rakamlarla bir de yıl sonu tahmini yaparsak. Yılın iki dönemini yüzde 45-55 diye olumlu oranladığımızda yıl sonunda 2 milyar dolar seviyelere ancak gelebileceğimiz görünüyor. Ama bunun altı gerçekleşirse yılı 500 milyon dolarlık bir kayıpla kapatmamız kaçınılmaz görünüyor.
Bu tabloda cevaplanması gereken en önemli soru; Nasıl oluyorda Amerika ve Avrupa gibi krizin derinden etkilediği ülkelerde reklam yatırımları, bizden daha az düşüş gösteriyor sorusuna cevap bulmaktır. Buna sektörün ileri-geri gelenleri; işte biz yıllardır aynı şeyi söylüyoruz, ülkede reklamın sürekliliğine hala inanılmıyor. Kesmeyin kardeşim şu reklamları diyoruz ama anlatamadık falan diyeceklerdir. Sorunun tek cevabı bu olmasa gerek.
Lütfen bu kez patronlara karşı olmasa bile kendimize karşı samimi olalım. Mecra-ajans-reklamveren arasında yıllardır var olan kişiye ve firmaya özel alım-satım ve özel anlaşma koşullarında uygulanan yöntemleri artık yeterli değil. Bağımsız medya denetimi olmadığı bir ülkede rasyonel ve serbest piyasa koşullarında işbirliklerinin olamıyacağını kabul edelim. Yılın geri kalanını kazanmak için gün, yıllanmış ve yıpranmış yöneticilerimizin yöntemlerini değiştirme günüdür. Rakamları doğru okuyalım, hedefleri kendimiz belirleyip gerçekleştirmekten vazgeçelim. Başarı için rakamların bağımsız denetlenmesine izin verelim. Kendimize yapılmasını istemediğimizi başkasına yaparak mutlu olmaktan vazgeçelim. Pazarlama yatırımlarımızı yönetirken bağımsız bir bilenden destek almak sizi ancak güçlü kılar unutmayalım.
