TRT ve Reyting-1 ( Sektör ve TIAK )

TRT, reyting (rating) ölçümleri konusunda nihayet kararını açıkladı ve 17 Ağustos 2009 tarihinde bir ihale açtığını duyurdu. Öncelikle bu kararlarından dolayı sayın İbrahim Şahin'i tebrik ederim. Geçikmiş ama yerinde bir karar verdiler. Sektöre hayırlı olsun. Keşke, bu kararı yılın başında verebilselerdi. Çünkü aynı gemideyiz. Eğer kararı, geçtiğimiz Ocak ayı başında uygulamaya koymuş olsalardı, TRT yedi aydır kendi izlenme oranlarını ölçtürmüş, hem kendi hem de reklamverenlerinin merak ettiği bir çok soruya cevap bulmuş olacaktı. Şimdi sistemin uygulamaya geçebilmesi gelecek yılın ilk çeyreğini bulacak görünüyor. Peki şimdi ne olacak ? Reklamverenler, medya ajansları, kanallar ve yapımcılar ya iki farklı kaynaktan gelecek reytinglerle daha sağlıklı planlama yapabilecekler ya da herkesin kafası karışacak. Tabiki dileğimiz herkesin daha sağlıklı ve sorunsuz planlamalar yapabilmesi. Ancak bu yeni yapının sektörde kabul görmesi demek en az iki yıl demek. Bu aşamadan sonra sadece TIAK ve TRT değil RTÜK'ün de yeni üstlenmeye çalıştığı rolüde dikkate alındığımızda tarafların kısa sürede anlaşması imkansız gibi görünüyor. RTÜK ile ilgili konuyu bir sonraki yazıya bırakarak şimdi TRT'nin bu girişiminin olumlu taraflarına bakalım. TRT bu girişimi ile televizyon izleyicisi ve reklamverenlerinin tercihlerini önemsediğini gösterdi. Bu, hem sektör hem de rekabet açısından çok önemli. " Ben bir devlet medya grubuyum, planlanan ve bana düşen programları en iyi şekilde yapar, yayınlarım. İsteyen bizi seyreder, isteyen diğerlerini. İsteyen reklamverir, istemeyen vermez, bütçe problemimiz yok" tavrının sayın Şahin döneminde devam etmiyeceği gösteriyor. (TRT'de PTT gibi Şahin döneminde kurumlar vergisi rekortmenleri listesinde sıralamaya girer mi dersiniz ?) Sektördeki araştırma yatırımlarını artırması açısından son derece olumlu. Televizyon ölçümlerinde karşılaştırılabilir verilerin ortaya çıkması hem sektör hem de reklamveren açısından olumlu. İhaleye işin uzmanı uluslararası firmalar katılabileceği gibi işin uzmanı tüzel kişi ve kurumlarında katılabiliyor olması olumlu. TIAK ihalesine girecek firmalar için bu ihale ikinci bir fırsat olması açısından önemli. Nielsen, GFK'nın buraya da teklif vermek istediklerini biliyorum. Ama AGB'de buraya teklif vermeli. Çünkü TRT'nin AGB ile ilgili olumsuz yorumlarının birçoğu TIAK'ın TRT'nin sorularına cevap vermemesinden kaynaklanıyor. TRT'nin amacının üzüm yemek olduğuna göre artık bağcıyla ilgilenmekten vazgeçmeli. Belli mi olur, gün döner TRT, AGB ile çalışır. O zaman ne olacak ? İki ihaleyi aynı firmanın veya farklı firmaların kazanması gibi iki durumda da sektör adına olumlu bir kazançtır. Konunun olumsuz taraflar ise; AGB'nin TİAK'ın istediği ve sözleşme ile belirlediği kurallara göre bir ölçümlemeyi yaptığını biliyoruz. TİAK'ın AGB'yi başından beri yeteri kadar denetleyemediği ve bununda pek farkında (!) ol-a-madığını anlıyoruz. İhale şartnamelerine göre araştırma şirketlerinin iki ihaleye de teklif verebiliyor. Ayrıca bu firmaların duygusal davranma gibi bir lüksleri de yok. TRT'nin kendi ölçüm sistemini kurdurması sektörde çok seslilik ve rekabet açısından olumlu gibi görünsede 1,2 milyar dolarlık televizyon reklam pazarında tarafların restleşerek ihaleler açmaları tam bir olumsuzluk. Zira bu kadar küçük bir pazarda iki veya daha fazla reyting ölçümleme sisteminin kurulması aynı zamanda zor ve yorucu süreç. Bu süreç alternatif ve interaktif medya kullanımını artıracak ve daha düşük bütçelerle daha etkin erişimler elde edecek olan reklamverenlerin televizyon kullanımını azaltacaktır. TRT'nin uzun yıllardır sektörle ciddi bir iletişim problemi yaşadığını biliyoruz. Bunun nedenlerinden biri de Ankara merkezli yönetim sergilemeleridir. Bir diğeri buna parelel kadrolarında sektörü bilen veya sektörün bildiği uzman kişilerle çalışmamaları dır. Yeni süreçte başarılı olmak istiyorlarsa bu eksikliklerini hızla düzeltmeleri gerekir. TRT'nin ölçümleme sistemleri ile ilgili ciddi bir ön hazırlık yaptığı anlaşılıyor. Bu hazırlıkların sektör açısından değerlendirmesinin tek taraflı veya sadece TİAK ölçümlerine itiraz eden düşük erişimli kanallarla yapılmaması gerekir. İhale şartnamesine göre düşünülen sistemin 2009 yılında 15 ilde 2684 haneye konulacak panellerle ölçümleneceği belirtiliyor. Oysa bu noktaya gelinmesinin nedenlerinden biri de il ve hane sayısının azlığıydı. Şimdi sadece illeri değiştirerek hareket edileceği anlaşılıyor. Bu da TÜİK 2007 rakamlarına göre ülke tüketimin yüzde ellisini İstanbul (yüzde 23,1), Ege ( yüzde 15,1) ve Akdeniz (yüzde 12,6) olduğu düşünüldüğünde il seçiminde seçilme kriterin tüketimden nüfus yoğunluğa kayması kaçınılmaz görünüyor. Dün en fazla tüketim harcaması yapanlara göre olan tercih şimdi nüfus yoğunluğuna göre tüketim tercihlerine dönüştürülmüş olacak. Bunun yeteri kadar tartışılmadan verilmiş bir karar olması sektör adına olumsuz. Konunun medya ajans iletişimi boyutunun yetersiz olması ... Bu arada sektör olarak bizim de acil olarak düzeltmemiz gerekenler noktalar var. TIAK'ın 17 yıl sonra da olsa bir an önce yasal bir yapıya kavuşması. TIAK ve BIAK'ta medya ajanslarını ve mecraları temsil edenlerin teknik, planlama, satınalma boyutlarını bir an önce öğrenmeleri veya bilenlerle temsil edilmeleri. Reklamverenlerin TIAK'ın yönetim değil denetim yapısı içinde olması.TIAK ve BIAK gibi oluşumların IAA çatısından ayrılıp IAB gibi bağımsız tüzel kişiliklere kavuşturulması. Umarım IAB'ın tüzel ve resmi kişiliği tamamlanmıştır. IAB, TIAK, BIAK gibi oluşumların başkanlığının bir ajans başkanı veya reklamveren temsilcisi tarafından yapılması oldukça düşündürücü ve sağlıksızdır. Eğer karar tarafsızlık adına alınmış ise daha da düşüncürüdür. Bu tür platformların başkanlığının dönüşümlü olarak medya şirketi yöneticilerinin yapması daha sağlıklı olacaktır. KENDİ REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNİ KURMAYA HAZIRLANAN TRT DİĞER KANALLARA DA ÇAĞRI YAPTI TRT'nin kendi reyting ölçüm sistemini kurmak üzere ihale açtığının medyada yer almasının ardından bir açıklama yapan TRT, diğer kanalların da sisteme katılabileceklerini duyurdu. TRT Genel Müdürlüğü tarafından yapılan açıklama şöyle: TRT, REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNDE ÇIĞIR AÇIYOR TÜRKİYE YEPYENİ BİR REYTİNG ÖLÇÜM SİSTEMİNE SAHİP OLUYOR Hızla büyüyüp ve uluslararası bir medya kuruluşu haline gelen ve bünyesinde 9 televizyon kanalı bulunan TRT’nin hangi sıklıkla kimler tarafından izlendiği tam olarak bilinememektedir. Türkiye’deki mevcut izlenirlik ölçüm sistemine göre; reklam verenler, reklam ajansları ve televizyon kanallarının katılımıyla oluşturulan ve hukuki statüsü bulunmayan bir kurul; yabancı bir şirkete izlenirlik ölçümü yaptırıyor. Türkiye’deki mevcut izlenilirlik araştırmalarının tamamen ticari gaye gütmesi ve verilerin çelişmesi nedeniyle kamuoyu tarafından sistemin doğruluğu sorgulanmaktadır. Bu yüzden de TRT kanallarının izleyiciye ne oranda ulaştığı, izleyicinin ihtiyaçlarına cevap verip veremediği; izleyicilerin yayınlarımızın kalitesine ilişkin tutumlarının ve görüşlerinin ne olduğunun araştırılması için TRT; açık ihale sistemiyle yeni bir izlenirlik araştırma sistemi geliştirecektir. 17 Ağustos 2009 tarihinde yapılacak ihaleden sonra 15 ilde 2 bin 684 denek tespit edilip izlenirlik araştırmaları son teknoloji kullanılarak; doğru ve etkin biçimde yapılacaktır. Türkiye’nin güvenilir, etkin izlenirlik sistemine kavuşması için ihale açan TRT, yeni sisteme katılmak isteyen televizyon kanallarının da izlenirlik ölçümünü “ortaklık yöntemiyle” ya da “ücretli çalışma” sistemiyle yapabilecektir. Kamu yayıncılığı sorumluluğu bugüne kadar hakkıyla yerine getiren TRT; yeni reyting sistemiyle de Türk medyasındaki izlenme oranlarındaki “güvenilirlik sorununu” çözecektir. TRT yasalarına uygun olan yeni izlenirlik ölçüm sistemleri, mevcut sisteme göre de oldukça ucuz ve güvenilir olacaktır. Kaynak: Medyatava 05.08.2009 17:54:00 http://www.trt.gov.tr/Duyuru/DuyuruDetay.aspx?DuyuruKodu=c78efc5a-4bca-4bcf-874f-a353cd3115ec