Krizler paranın el değiştirme hızı artırır. Kriz öncesinde güçlü gibi duran şirketlerin krizde nasıl yok olduklarını veya el değiştirdiğine şahit olmaya devam ediyoruz. Krizlerin en çok etkilediği sektörlerden biri de medya demiştik. Çünkü reklamverenin pazarlama yatırımlarını azaltması mecraları doğrudan ve derinden etkiler. Bakın bu krizde The New York Times başta olmak üzere birçok mecra zor durumda neden ?
Oysa krizin teğet geçtiği bir ülkede ilk çeyrekte medya enflasyonu eksi yüzde yirmiler seviyesinde. Toplam içinde yüzde 52 pazar payına sahip TV 'de bu oran eksi yüzde 25, yüzde 30 pazar payına sahip gazetelerde ise oran yine eksi yüzde 15. Yani rakamlar, IAA Başkanının söylediğinin aksine yılı 3 milyar dolarla kapatmamızın imkansız olduğunu söylüyor. Yılın ilk çeyreğinde Nilesen'e göre Amerika'daki reklam yatırımları yüzde 12 küçüldü ve bir çok mecra zor durumda. Kimi devletten yardım, kimi satılmayı bekliyor, kimi sıcak para için ortak arıyor. Ülkemizde ise durum çok farklı. Amerika'nın iki katı küçülen bir reklam pazarında benzer hiç bir hareket yok. Neden acaba ?
Krizler ancak krizin tetiklediği hareketlerin tersini yaptırarak aşılabilir. Örneğin kriz ortamlarında bireyin yaptığı ilk şey krizin ne kadar ciddi olup olmadığını araştırmak, yerini yani nakit durumunu organize etmek sonra da tüketim harcamalarını azaltmaktır. Bu davranış, krizde yapılan ilk savunma veya korunma hareketidir. Bir krizin, ne kadar derin veya ne kadar global olacağına belirleyen ise iletişimi yönlendiren medyadır. Yani herşeyde olduğu gibi krizlerinde barometresi medyadır. Yani kriz yönetimi, medya yatırım yönetiminden gelir.
Artık tüketicinin tedirginlik hissettiğinde ilk yaptığı şeyin tüketim harcamalarını azaltmak olduğunu biliyoruz. Bunun için de rasyonel olarak medya haberlerini örnek verir. " Bugün falan gazetede birinci sayfada manşette okudum, filan köşe yazarı da örneklerle açıklamış, fişmekan televizyonun ana haber bülteninde dört kişi ile konuştular, hepsi aynı şeyleri söylüyordu. Arkadaşın eşini işten çıkarmışlar..." Peki firmaların ilk yaptığı bundan farklı mıdır ? Hayır. Peki bu bir tesadüf olabilir mi ? Hayır. Yani firmalrda aynı tepkiyi verir ve harcamalarını azaltır. İlk azalttığı harcamaların başında ise pazarlama yatırımları gelir. Yani reklam, halkla ilişkiler, sosyal projeler ve sponsorluk bütçeleri. Yani firmayı yöneten de sonuçta bir birey olduğu düşünüldüğünde yapılan davranışın benzer olması normaldir. Oysa firmanın bireyden farklı davranması bekleriz.
Şirketler probleme, tüketici ise sorularına cevap arar. Krizi kim, ne zaman, neden, niçin, nasıl çıkardı ? Neden bu kadar uzun sürdü ? Bu şirketler gerçekten battı mı ? Etrafımızdaki insanlar neden evsiz ve işsiz kaldı ? Ne zaman ev ve iş bulacaklar ? Medyanın yazdıkları mı söyledikleri mi daha doğru ? Yoksa bu, bir sabah kalk artık diyecekleri bir rüya mı ? Amerika, İngiltere, Almanya hatta Rusya'daki günlük olaylar artık bizim için ne kadar bu kadar önemli oldu ? Globalleşmek gerçekten bu mu ? Yoksa birilerinin dediği gibi bu kriz, aslında büyük bir komplo mu ? O zaman ne olacak ? Dünyamızın yeni zenginleri kimler... ? Sorular veya cevapların hiçbiri inandırıcı olmayabilir. Ama yine de kesin çözüm, tüketicinin tüketime hiçbir şey olmamış gibi devam etmesini sağlamaktır. Ama nasıl ?
P&G'nin eski başkanlarından Charles L. Decker “... tüketiciden, ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesi veya gerekli şartlarını bilmediği bir ürünü kafasında canlandırması beklenemez.” der. Oysa bu krizde tüketiciden ne olduğunu bilmediği bir probleme çözüm getirmesini beklemiyor muyuz ? Eğer planlarımızı buna göre yapıyorsak Decker'ın sözünü tekrar düşünmekte fayda var sanırım. Çünkü bu kriz, uzun sürebilir. Çünkü çözüm tüketicide ve tüketici sorularına cevap bulmakta güçlük çekiyor. Güçlük çekiyor çünkü hala beklenen davranışı göstermiyor. Neden ? Tüketicinin önünde gerçekten güvenilir ve rasyonel alternatifler var mı ki, seçim yapması ve alışverişe çıkması isteniyor. Medya üzerine düşenin ne kadarını, nasıl yapıyor ? Bu sorulara cevap bulmadan krizden gerçekten çıkılabilir mi ? Tüketici gerçekten bu kadar cevapla yılın son çeyreğinde harcamalarını artıracak mı ?
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder