Durgunlukta Canlanmak İçin-1; Türkiye Reklam Birliği

Basın Reklam Platformu tarafından geçen hafta yapılan "Durgunlukta Canlanma Konferansı" sonrasında yaptığım görüşme ve değerlendirmelerde, sektör olarak, bir an önce harekete geçmemiz gerektiği görülüyor. Çoğu kişi gibi bende bireysel yaklaşımlarla bu krizden çıkmamızın zor olacağı görüşündeyim. Bu tür konferans ve toplantılar, hiç kuşkusuz sektörümüzün tüm taraflarına ( tüketicilerimiz hariç ) büyük katkı sağlıyor. Burada, bu tür katkılarda en büyük desteği veren Hürriyet için bir parantez açmak istiyorum. Hürriyet, sektördeki birleştirici ve gelişime destek sağlayan misyonunu 2001 yılından beri artırarak devam ettirmektedir. Bu sektörümüz açısından örnek alınması gereken bir durumdur. Hatta her geçen gün daha fazla mecranın bu tür organizasyonlara destek vermesi de sektörümüz adına oldukça sevindiricidir. Siz bunu, Hürriyet'in sektörün gelişmesine, en büyük reel bütçe ve desteği vererek pazar lideri sorumluluğunu yerine getirdiği şeklinde de ifade edilebilirsiniz. Ama bu biraz haksızlık olur. Zira bir pazar liderinin, sektördeki olumlu gelişmelerden ilk ve büyük payı alması, olumsuz gelişmelerden ise nisbeten daha az etkilenmesinin doğal olduğunu biliyoruz. Öyleyse Hürriyet'in, sektörde bu kadar aktif olmadan da ciddi kazanımlar elde edebileceğini unutmamak gerekir. Hürriyet'in bu misyonu yüklenmesinde en önemli sorumluluk hiç kuşkusuz Reklam Grup Başkanı Ayşe Sözeri Cemal'e aittir. Kendisinin sosyal vizyonunun sektörel  bir takdiri ve özel teşekkürü hak ettiğini düşünüyorum. Ancak burada Hürriyet'in olmadığı veya destek ver-e-mediği bir konferans veya toplantının da sektöre katkısı olduğu ve olacağı, o yöneticilerin de üstlendiği sorumluluklar unutulmamalıdır. 

Parantezi kapatarak "Durgunlukta Canlanma Konferansı" na geri dönmek istiyorum. Eminim bu konferanstan, herkes kendi adına farklı sonuçlar çıkardı. Benim çıkardığım iki temel sonuç var. Birincisi, Hürriyet'te çalıştığım ve 2001 krizinde önerdiğim ama o tarihlerde fazla destek bulmayan Reklam Mecraları Derneği'nin artık kurulmasının zorunlu olduğunudur. İkincisi ise reklamverenlerimizin bağımsız pazarlama yatırım yönetimi sürecinin artık başlatmasıdır.

İlk olarak Reklam Mecraları Derneği'nin kurulma zorunluluğuna gelelim.Bu zorunluluk, kriz ortamlarında kendini daha çok göstermektedir. Çünkü kriz ortamlarında medya yatırımlarının kesilmesinin marka-tüketici iletişimini olumsuz yönde etkilediği kanıtlanmıştır. Bunun bölgesel ve uluslararası örnekleri her geçen gün fazlalaşmaktadır. Yani krizleri bireysel değil sektörel önlemlerle aşmaya çalışmalıyız. Aynı şey reklamverenler içinde geçerlidir. Rekabetin serbest piyasa ekonomisindeki kurallarını biliyoruz. Ama kriz piyasa ekonomisine birazda sektörel bakılması gerektiğine inanıyorum.     

Konferansta FT'den Simon McDonald'ın kriz dönemlerinde reklam yatırımlarına kesmeden devam eden altıyüz Amerikan şirketi örneği oldukça çarpıcıdır. “Kaliteden ödün verirseniz, tüketiciniz eninde sonuda sizi cezalandırır. Gülen taraf rakipleriniz olur. Başarılı olmak için yatırım yapmaya devam ederseniz, pazar payınızı artırır, piyasada daha çok söz sahibi olursunuz. Uzun dönemde karlılık sağlar, rekabetten galip çıkar, ne kadar yaratıcı olduğunuzu ve bazı şeyleri diğerlerinden farklı yaptığınızı tüketiciye anlatmış olursunuz ”   diyerek reklamverenleri uyarmaktadır. Bu sözlerin ne kadar uyarıcı olduğunu ve ülkemizde hangi reklamverenleri harekete geçireceğini önümüzdeki günlerde göreceğiz. Oysa şu anda bazı reklamverenlerimizin plan ve bütçe revizyonu yaparak sessizliğini koruduğunu, bazılarının ise yüksek indirimli ama yetersiz yayın frekansları ile bir şeyler yapmaya çalıştığını görüyoruz. Bu arada tüketici motivasyonu olumsuz yönde gelişmeye devam ediyor.

Medya ve reklamverenlerimizin sürekli hesap yapması, fikir değiştirmesi ve hareketlerini yavaşlatması krizi derinleştirmektedir. Buna bir de hükümet ve muhalefetin yaklaşan yerel seçimler nedeniyle meydanlara çıkmasını, uzayan IMF görüşmelerini de eklersek krizin derinleşmesi kaçınılmaz olacaktır. Yani yerel seçimlerden gerçek bir 1 Nisan şakasıyla çıkabiliriz. 

Uzmanların krizin aşılması için tüketicinin tekrar alışveriş yapmaya başlaması gerektiğinde birleşiyorlar. Hatta Amerika'da piyasaları canlandırmak için hükümetin vatandaşına vereceği söylenen ( bireylere 500, ailelere 1000 dolar) genel vergi iadesi (tax refund) nin bile piyasaları ne kadar sürede ve nasıl canlandıracağı tartışılmaktadır. Oysa kısa sürede çıkabileceğimiz bir krizde, bireysel yaklaşım ve yavaş hareketlerimiz sayesinde daha derin yaralar alabiliriz. Krizin etkilerini 2012 yılına kadar hissedileceğini söyleyenleri desteklemiş olacağız. Ama henüz zamanımız varken tüketiciye, bu krizden bir an önce kurtulmanın neden kendisine bağlı olduğunu anlatmalıyız. Reklamveren ve mecraların kapanmasının olumsuz etkilerini göstermeliyiz. Tüketicinin motivasyonunun daha fazla düşmemesi ancak birlikte hareket edilerek sağlanabilir. Onların alışveriş yapması için daha fazla çaba göstermeliyiz. Bu medya ve reklamverenin ortak hareket etmesi ile  mümkündür. Yapılan ekstra yüzde 30-40'larla başarılan ortadadır. Medya ajanslarının performans primlerini artırarak aylık hedeflere ulaşmayı planlamak da işe yaramayacaktır. 

Platform başkanı sayın Ayşe Sözeri Cemal, her ne kadar da amaçlarının en kısa sürede dernekleşme olduğunu söylese de önerim, öncelikle tüm reklam mecralarının Reklam Mecraları Derneği (RMD) çatısı altında dernekleşmesidir. Çünkü sağlıklı olan budur. Bu krizden en az zararla çıkmanın tek yolu, tüketici için aynı hedefe bir sivil toplum örgütü olarak kilitlenmek ve tüm mecraları birlikte kullanmaktır. Bu oluşum, tüm yönleriyle, şu anda reklamcı (RD), reklamveren (RVD) ve medya ajansları hatta metin yazarları (RYD) ve grafikerler (GMK) gibi tüm sektör kuruluşlarının tam desteğini alacaktır. Çünkü RMD'nin kuruluşu  Türkiye Reklam Birliği'nin (TRB - Turkish Advertising Association) de bir an önce kurulmasına zemin hazırlıyacaktır. Bu tür krizlerden daha güçlü çıkabilmek ve sektörümüzü hedeflediğimiz seviyelere getirebilmek için böyle büyük bir birliğe kesinlikle ihtiyacımız vardır. TRB'nin tüm derneklerimizi bir çatı altında temsil etmesinin yanı sıra yurt içi ve dışı sektörel çok büyük işleride  gerçekleştireceğinden eminim. TOBB'un bir birlik olarak geldiği nokta düşünüldüğünde TRB'nin bir an önce kurulmasının zorunlu olduğunu düşünüyor ve öneriyorum. Evet, katılıyoruz ama bu kadar işin arasında tarafları ne zaman, kim, nasıl bir araya getirecek ve uğraşacak diyorsanız, bu iki öneriminde A.M.A.C. olarak sonuna kadar arkasında olduğumuzu bilmenizi isterim. Temsil ettiğimiz Ebiquity/Billetts ile birlikte TRB ve RMD için tarafsız ve tam bağımsız bir ortam oluşturmaya ve gerekli çalışmaları yapmaya da hazırız. İşte kriz, işte fırsat. Canlanmak için kimseyi beklemeyelim. TRB nin yapabilecekleri düşünüldüğünde tüketicimizin sektörel bu sesi dinleyeceğinden eminim.  Ne dersiniz ? Durgunlukta canlanmak için birşeyler beklemek yerine TRB kurmaya ve ilk icraatı olarak böyle önemli bir görevi birlikte başarmaya var mısınız ? Yoksa bütçe, prim, indirim, ajans ve onay için beklemeye devam mı edeceğiz ?