Başa döndük...
Yıl 2006 " Tam anlamak için tamamlamak için ne okuyorsanız okuyun bir de Zaman okuyun"
Yıl 2008 "Yaftalamadan düşünün"
Yıl 2009 "Önyargılarımız...Görünmeyen duvarlarımız. Yıkmanın zamanı gelmedi mi? "
Yıl 2010 “Aslında Zaman’ınız var. Herkesi anlamak için siz de kendinize Zaman ayırın”
Bunlar ülkemizin en çok satan ve en güçlü abone satış ve dağıtım ağına sahip olan Zaman Gazetesi’nin son beş yılda yaptığı reklam kampanyalarının sloganları. Hepsinin altında da O&M Türkiye imzası var. Prodüksiyon olarak oldukça etkileyici bu dört kampanyanın mesajlarının hedef kitle üzerinde istenilen geri dönüşü veremediği anlaşılıyor. Yoksa 2006 yılında verilen “ Tam anlamak için ...” mesajının, 2010 yılında “ ... herkesi anlamak için ...” ile tekrar karşımıza çıkması bir tesadüf olabilir mi? Sanırım başa döndük. Hayırlısı olsun. Ancak bu başa dönüş, Zaman’ın biraz kendine zaman ayırıp artık bazı sorulara doğru cevapların verilmesini zorunlu hale getiriyor.
Ekrem Dumanlı yönetiminde radikal değişiklikler ve büyük atılımlar yapan gazetenin son beş yıldır hedefinin “Günlük 1 milyon satan gazete olmak” olduğunu biliyoruz. Yılın bitmesine altmış gün kala bu hedefin tutması zor görünüyor. Son beş yıldır hedeflenen ama bir türlü tutturulamayan 1 milyonluk satış hedefin bu yıl 800 bin sınırında kalacağı anlaşılıyor.
Pazartesi günleri Dumanlı’nın köşesinin altında verilen Turkuvaz ve Yay-Sat kaynaklı “Haftalık Ortalama Gazete Satışları” raporlarına göre; Zaman’ın satışları; 25-31 Mayıs 2009 da 874 bine yükseldiği, 28 Eylül- 4 Ekim 2009 haftasında 599 bine kadar düştüğü. 3-9 Mayıs 2010 haftası tekrar 902 bine kadar yükseldiği, 20-26 Eylül 2010 haftası 649 binlere kadar düştüğü ve 11-17 Ekim 2010 haftası ise 799 bin seviyelerine yükselttiği görülüyor.
Ayrıca Zaman, Haziran-Eylül 2009 arası 275 bin, Mayıs-Eylül 2010 arası ise 253 binlik düşüşler yaşamış. Bu ülkemizdeki bir gazetenin dört aylık dönemler halinde yaşadığı en yüksek satış kaybı olarakta ifade edilebilir.
Bu arada Haber Türk’ün günlük satışının 225, Milliyet’in ise 162 olduğunu unutmayalım. Bu düşüşlere rağmen rakamlara bakarak gazetenin tabanının 600 binden 649 bine çıktığı yorumunu da yapabilir. Bu doğru bir yorum ise bir yılda kalıcı 50 bin okur kazanılmış demektir. Yani bu strateji ile bir milyonluk hedefe 5-6 yıl içinde ulaşılması mümkün.
Hala cevap bekleyen sorular
Soru : Yapılan reklam kampanyaları artı güçlü abone satış grubunun yoğun çalışmaları neden hala bir milyonluk hedefin gerçekleşmesini sağla-ya-mıyor?
Soru : Bu hedefe hala ağırlıklı olarak muhafazakar kesiminden yeni abonelerle mi ulaşılmak isteniyor? Öyle ise beş yıldır aynı strateji ile ulaşılamayan bir başarı nasıl açıklanabilir?
Soru : Yapılan reklam kampanyalarının abone satışlarına veya varsa elli binlik taban okur artışına katkısı ne olmuştur?
Soru : Abone sayısındaki bu dramatik düşüşlerin nedeni, sayın Dumanlı’nın yazdığı gibi abonelikte ‘ilk bir-iki aylık dönemde alıp, deneyip, vazgeçenler’ ise yapılan bu reklam kampanyaların birincil hedef kitleyi olumlu etkilediği düşünülebilir mi?
Soru : 2006-2010 döneminde yapılan yüksek bütçeli reklam kampanyalarının ana hedefi “karşı mahalle”ye ulaşmak ve bayi satışlarını artırmak değil miydi? Beş yıl, aynı hedefi aynı strateji ile gerçekleştirememek uzun bir süreç değil mi?
Soru : Yapılan reklam kampanyaları hangi kategoriye giriyor? İmaj mı yoksa satışı mı? İmaj ise gerçek satış ve devam kampanları düşünülüyor mu?
Soru : Mevcut okur için gazete satın alanabilir mi yoksa okunabilir bir ürün mü? Gazete mi ağır, okur mu hafif?
Soru : Doğru ve dürüst haberciliği, zengin yorum içeriği ve olağanüstü tasarımına rağmen gazetenin erişimi neden yeterince yüksek değil?
Soru : Mevcut okurunun yapısına göre bir içerikle çıkmak satış ve erişim problemi için de bir çözüm olabilir mi?
Soru : Zaman nasıl bir gazete? Bir politika gazetesi mi? Bir Yaşam kültürü gazetesi mi? Bir ekonomi gazetesi mi? Ya da hem siyasi hem yaşam kültürü hem de ticari bir gazete mi? Hangisi?
Soru : Ülkenin oy potansiyeli en yüksek okur tüketicisinin sağ ve muhafazakar kesim olduğu düşünüldüğünde onları Zaman’ı satın almaktan alı koyan nedir? Tasarımı mı? İçeriği mi?
Soru : Hak ettiği düşünülen reklam pazar payına, yapılan reklam kampanyaların etkisi neden hala düşünüldüğü kadar değil?
Soru: Gazetenin reklam taşıma değerinin yüksek bulunmaması gerçekten duygusal nedenlerden dolayı mı?
Soru : Uzun süredir ülkenin en çok satan gazetesi olmasına karşın reklam pazar pastası içinde hala “Diğer” i oluşturan yüzde 20’lik dilim içinde olması normal mi?
İsterseniz yukarıdaki soruların hepsine cevap bulmaya çalışabilirsiniz. İstemezseniz hiç birine cevap vermek zorunda değilsiniz. Eğer bir mecra iseniz ve ülkedeki medya problemlerinin çözüme kavuşturulması gerektiğine inanıyor, onları eleştiriyor, nasıl olmaları gerektiğini söylüyorsanız. Üzgünüm ama önce kendi söküğünüzü dikeceksiniz ve diğerlerine örnek olacaksınız. Örnek olan her zaman taklit ve takip edilir. Yok bu strateji ile başarmak istiyorum diyorsanız. Bu dayatmacı kişisel bir yaklaşımdan öte gitmez ve kimse söylediklerinizi ciddiye almaz. Düşündüğünüz örneği oluşturamazsınız. Size inanan ve güvenenleri de yakında karşınızda muhalefet yaparken bulabilirsiniz.
Aslında zaman’ınız var. Okuru ve karşı mahalleyi anlamak için siz de kendinize zaman ayırın. Zaman’nızı iyi değerlendirin. Değiştirin stratejilerinizi ülke mecra ve satış görsün... Yoksa siz gördüklerinize inanın....
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder