Sabah'ın 24.Yılı ve Posta Gerçeği

Bugün Sabah Gazetesi'nin 24.yıldönümü. Bunu Erdal Şafak'ın köşesinde okudum (okumayanlar için köşe yazısı aşağıda ). Kendilerine nice yıllar diliyorum. Ama şu herşeyden kendine pay çıkarma özelliklerine bayılıyorum. Yedi patron değişitirip hala ayakta kalma iddiası kendileri için alkışlanacak bir tutum olabilir. Yok olsalardı zaten bunu iddia edemiyeceklerdi diyebilirsiniz. Evet mesele de burada zaten. Şu ikincilik koltuğunda yirmi yıla yakın oturmayı Deniz bey'in sürekli muhalefette kalma başarısı ile aynı görüyorum. Başarı olarak bakarsanız evet bir başarı. Ama burada neden yirmi yılda sürekli ikinci olduklarını sorgulamaları gerekmiyor mu ?  

İsterseniz bu soruya verilebilecek cevapları sıralayalım. A şıkkı; Hürriyet çok iyi de ondan. B şıkkı; Sabah, birinci olacak kadar iyi değil ondan. C şıkkı; 24 yılda yedi patron değiştirip birinci olan başka bir firma yokta ondan. D şıkkı; Okurun takdiri ne diyelim. E şıkkı; Hiçbiri. Bence E şıkkı. Çünkü Hürriyet yıllardır Türkiye'nin en büyük ticari gazetesi. Malesef rakibi henüz yok. Sabah ise okur profiline bakıldığında daha Türkiye'li bir gazete.  Yani okur potansiyeli Hürriyet'e göre daha yüksek. Geçen yıllarda ise değil yedi, onyedi patron da değiştirseler, izledikleri pazarlama stratejileri ile bu seviyeden ileri gitmeleri mümkün değildi zaten. Çünkü Hürriyet ile ortak okur sayısı yüzde otuzun üstüne çıkamayan bir gazete Sabah. Yani sadece her dört Hürriyet okurundan biri Sabah alıyor. O'da ikinci veya üçüncü gazete olarak. Bunların büyük bir çoğunluğunu firmalar oluşturuyor. Bunu Hem Hürriyet'e hem de Sabah'a reklamveren firma karşılaştırması yaparakta bulabiliriz. Tabi küçük bir bölümü de köşerleri takip eden okurlar. Bu gerçek, Sabah'ın rakibi olarak gördüğü Hürriyet ile rekabetinin sadece promosyon okurlarını etkilemenin ötesine geçemediğini gösteriyor.

Oysa bundan 24 yıl önce, Rahmi Turan ve Zafer Mutlu'nun başında olduğu ekip konumlandırmasını oldukça gerçekçi belirlemiş ve en fazla gazete tüketicisi olan hedef kitlenin beğendiği bir gazeteyi yapmıştı Sabah'ı. Yani bu hedef kitlenin beğenisini kazanan bir gazetenin Hürriyet ile çok daha farklı rekabet etmesi gerekirdi. Ama tam tersi oldu ve sanki ortada iki aynı ürün varmışta tüketici seçmekte zorlanıyormuş havası yaratıldı. Yani yakında Hürriyet okurları Sabah'ı tercih edecek mesajı oluşturuldu. Oysa Hürriyet'in konumlandırması ve başarısı Simavi'ler dönemden bugüne değişmedi. Aydın Doğan'da bunu çok iyi bilen ve gören bir iş adamı olarak bu başarıyı devam ettirdi. Burada Ertuğrul Özkök faktörünün de altını çizmek lazım. Oysa Sabah'ın başardığı ama sonra nedense, Hürriyet ile rekabet etmenin sarhoşluğu içinde belki de, terk ettiği konumu Posta değerlendirdi. 

Posta, şu anda en çok satan gazete sıralamasında Zaman'dan sonra ikinci gazetedir. Bunu Zaman'ı görmek istemeyenlerin ifadesiyle söylersek, Posta bugün Türkiye'nin en çok satın alınan, okunan ve erişimi en yüksek birinci gazetesidir. Yani aslında Sabah'ın yıllar önce birinci olması gereken yerde bugün Posta oturuyor. Sabah ise patronları değişse de yap-a-madığı bir ürün ile yıllardır Hürriyet ile rekabete devam ettiğini düşünüyor. Erdal Şafak'ta bundan başarı diye söz ediyor. Evet bir başarı var. O başarı Sabah'ın 24 yıldır kendini konumlandıramama veya göründüğü gibi olamama başarısı. Buradaki Erdal Şafak'ın asıl tebrik etmesi gerekenler önce her haliyle bu gazeteyi yıllardır satın almaya devam eden okurları sonra da çalışanları olmalı. Sabah, dün olduğu gibi bugünde Hürriyet ile sadece satış adedi rekabeti yapıyor hepsi bu. Yani promosyon okuruna kim daha iyi ürünü verirse onun satışı artıyor. Tabi Hürriyet'in de yıllardır niye Sabah ile rekabet ettiğini sorgulamak gerekiyor ama konumuz bu değil şimdilik. 

Özetle Sabah, ürününün bulunduğu pazarda birinciliği Posta'ya kaptırmış durumda. O pazarın ilk sahibi kendisi ve orada birinci olma şansı hala yüksek. Yeterki pazarlama yatırımlarını doğru yönlendirsin ve öncelikle de ne istediğine karar versin. Yok Hürriyet ile rekabet edecek ise ona göre bir ürün ile tüketicinin karşısına çıkmalı. Ya da kendi kulvarında Posta'yı geçecek ürünü ve pazarlama stratejilerini oluşturmalı ve bir an önce harekete geçmeli. Yoksa televizyon rekabetine bir dönüp bakmalı. Neden NTV ve CNN Türk, televizyonun Hürriyet'i olamıyor diye bir kez daha düşünmeli. Cevabı orada duruyor... Benden söylemesi... Unutmayalım gerçeklerden kaçamayız. Kaçan varsa nereye kaçtığına bir bakalım ...

Erdal Şafak'ın bugünkü yazısı;

Yıldönümü

SABAH'TAN MEKTUP 

Bu hafta bizim için özel bir önem taşıyor. Çünkü çifte yıldönümü kutluyoruz: 1- SABAH'ın kuruluşunun 24'üncü yıldönümü. 2- SABAH'ın Çalık Holding bünyesine katılmasının birinci yıldönümü.
Bu fırsattan yararlanıp geçen 24 yılın değerlendirmesini yapmanın yerinde, hatta gerekli olduğunu düşünüyoruz.
22 Nisan 1985'te yayın hayatına başlayan SABAH bugüne kadar 7 patron gördü. Tarih sırasıyla şöyle:
1- Dinç Bilgin (22 Nisan 1985'ten 28 Ekim 2000'de Etibank'a el konulmasından kaynaklanan gelişmelerin kaçınılmaz sonucu olarak "ceketini alıp gittiği" 30 Kasım 2000'e kadar.)
2- MTM Haber Yatırım ve Ticaret A.Ş. (Mehmet Emin Karamehmet, Turgay Ciner ve Murat Vargı ortaklığı veya konsorsiyumu.)
3- Dinç Bilgin (Aydın Doğan'ın desteği veya gizli ortaklığıyla.)
4- TMSF (Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu.)
5- Turgay Ciner.
6- TMSF.
7- Ahmet Çalık.
SABAH dışında son 9 yılda 6 kez el değiştirip de ayakta kalan hiçbir yayın organı gösteremezsiniz. Haydi, yargımızı biraz yumuşatalım; bu kadar sık sahip değiştirip de gücünden hiçbir şey yitirmeyen, hatta eskisinden de güçlü olarak yoluna devam eden hiçbir gazete bulamazsınız.

Destanın kahramanları
SABAH'ta kuruluşundan bu yana 8 genel yayın yönetmeni görev yaptı. Onları da kronolojik sırayla sayalım:
1- Rahmi Turan.
2- Zafer Mutlu.
3- Ufuk Güldemir.
4- Tayfun Devecioğlu.
5- Ergun Babahan.
6- Fatih Altaylı.
7- Ergun Babahan.
8- Erdal Şafak.
Üstelik arada vekaletler de var: Tayfun Devecioğlu ile Ergun Babahan dönemleri arasında bendenizin üstlendiği, Ergun Babahan ile benim aramdaki boşlukta da sevgili Mehmet Barlas ve cefakâr Şule Talu'nun omuzladıkları vekaletler...
Oysa örneğin "Merkez medya" grubundaki başlıca rakibimiz olan Hürriyet'te son 24 yılda -Rahmi Turan'ın çok kısa dönemini saymazsak- sadece iki genel yayın yönetmeni görev yaptı: Rahmetli Çetin Emeç ile -halen görevini sürdüren ve daha nice yıllar sürdürmesini dilediğimiz- Ertuğrul Özkök.
Ortalama her 3 yıla bir genel yayın yönetmeninin düştüğü bir gazetenin kimliğini ve çizgisini bozmadan yoluna devam etmesi kolay değil. Bu alanda da SABAH'tan başka bir örnek gösteremezsiniz. Üstelik geride kalan 24 yılın 13 yılında SABAH'ı Zafer Mutlu'nun yönettiği, yani diğer 7 genel yayın yönetmeninin 11 yılı paylaştıkları düşünülürse, SABAH mucizesinin büyüklüğü ve parlaklığı sanırım çok daha iyi anlaşılabilir.
Bu destanın üç yazarı, üç sahibi var:
1- Patronajdaki ve yönetimdeki gelgitlere, istikrarsızlığa rağmen işini canlabaşla yapan, hatta maaşların ödenemediği aylarda bile ozan Hasan Hüseyin Korkmazgil'in dizesiyle "Acıyı bal eyleyerek" gazetesi için gecesini gündüzüne katan SABAH çalışanları . Hepsini kucaklıyorum.
2- Yine bu çalkantılara rağmen SABAH'a desteklerini esirgemeyen reklam verenler . Hepsine teşekkür ediyorum.
3- Ve nihayet en kötü günümüzde bile yanımızda olan siz SABAH okurları . Hepinizle gurur duyuyorum.
Bir dilekle noktalayayım: Çalık Grubu'nun bünyesinde gazetemizi sağlıklı, huzurlu, istikrarlı bir geleceğin beklediğine, Türk basınının iki ana sütunundan biri olan SABAH'ın önümüzdeki dönemde gücüne güç katacağına, Batı'daki kardeşleri (Örneğin New York Times, Washington Post, The Times, Le Monde, Le Figaro, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt, La Repubblica gibi) kadar köklü bir kurum olarak gelecek kuşaklara devredileceğine yürekten inanıyorum.
Hepinize sağlıklı ve mutlu bir hafta dileğiyle...