Amerika Gazeteleri TV ve Internet'e Karşı...

Amerikanın tanımış gazeteleri (The New York Times, Washington Post,...) birleşerek krizle birlikte gazetelerin ölmiyeceğini anlatan ortak bir platform oluşturdular. Bir de internet siteleri var. http://news.newspaperprojects.org. Yaptıkları büyük kampanyanın ilk reklamında "More People Read A Newspaper Today Than Watched Yesterday's Big Game" yani "Bugün, Dünkü Büyük Maçı Televizyonda Seyredenden Daha Fazla Insan Gazete Okuyacak" diyor. Burada ilginç bulduğum reklamın kurgusu değil mesajıdır. Çünkü, TV ile gazete arasında bir karşılaştırma yapılmış. Siz bir reklamveren iseniz, ne var bunda, iki ana mecra rekabetinin güzel bir örneği diyebilirsiniz. Ama ben diyemem. Neden ? Çünkü, ben mecralar rekabet etmez, birbirlerini tamamlar diyorum. Bunu Manajans Thompson'da çalışırken 1997 yılında katıldığım Araştırmacılar Derneği Semineri'nde söylemiş ve bu konuda bir bildiri sunmuştum. O günden bugüne fikrim değişmedi. Ama mecralar birbirleriyle rekabette hala aynı yanlış strateji üzerinde durmaya devam ediyorlar. İşte son örnek Amerikan gazeteleri. Gerçek hedef kitlesi tüketici olması gereken bir kampanyanın mesajına baktığınızda reklamveren olduğunu görüyorsunuz. İyi de reklamveren TV'ye reklamvereyim diye duygusal bir tercihte bulunmuyor ki. Medya ajanslarının verilerine ve görsel,işitsel artılarından dolayı bütçesinin büyük bir bölümünü TV'de kullanıyor. Hepsi o kadar. Peki burada yanlış var mı ? Varsa nerede ?  Yanlış arıyorsanız bunu gazetelerde arayabilirsiniz ? Çünkü reklamveren ve onun temsilcisi medya ajanslarını yanlış veya fazla bütçe kullandıkları için eleştiren onlar. Aynı tüketici grubundan bahsediyoruz. Yani bir gün içinde yedi mecra ile iletişim halinde olan tüketici. Sabah gazete, ofiste internet, arabada radyo, dışarıda billboard, evde TV seyreden. Bu arada sinemaya giden ve dergi okuyan. Yani kendini güncellemeye çalışan ve bunun için para ve zaman harcayan insanlardan bahsediyoruz. Eğer biz her sabah daha fazla insana gazete aldıramıyorsak ve onları satın alma tercihlerinde gazeteyi en ön sıraya koyduramıyorsak yani reklama daha duyarlı hale getiremiyorsak medya planlama ajansı ne yapsın ? TV ve ınternet ne yapsın ? Tabiki onların reklam pastasındaki payı büyüyecek. Tabiki bütçeyi diğer mecralardan en baştada ana mecra olan gazeteden alacaklar. Her gün yüz milyon kişinin gazete okuduğu bir ülkede reklamveren hala TV ve interneti daha çok tercih ediyorsa tekrar düşünmek gerekmez mi ? Burada TV ve Internet mecralarının medya ajansları ile yaptıkları yıllık bonus anlaşmalarından söz edebilirsiniz. Ama bununda tek başına yeterli olmayacağını bilmelisiniz. Yoksa reklamveren ve tüketici aptal durumuna düşer ki bu da doğru olamaz zaten. Günümüzde tüketici ihtiyaçlarına göre birleşik mecralar dönemi başlamıştır. TV+Internet ve Gazete+Internet birleşik ve bütünleşik mecralar olarak birlikte kullanılmalıdır. Tabiki gazete ve Tv'si olmayan internet siteleri bireysel mecra olarak çok daha zorlanacaklardır. Okurunuza ve reklamvereninize bu mecraları birlikte pazarlamalısınız. Okur sabah aldığı gazetenin internet sitesini gün içinde kullanabiliyorsa veya akşam seyrettiği TV kanalının internet sitesini de aynı istekle kullanabiliyorsa problem yok demektir. Yok siz Gazeteyi ayrı, Internet mecramı ayrı satarım diyorsanız, demeye devam edin, kaybeden siz olursunuz bundan kimsenin şüphesi olmasın. Reklamvereni düşünün hedefi nedir ? Tüketici tercihi olmak ve reklamını yaptığı ürününü daha fazla satabilmek. Tüketicinin hedefi nedir ? İhtiyaç duyduğu ürünü kendine en uygun zamanda satın almak. Satın almadan öncede yakalandığı reklamlardan hatta kaçmaya çalıştığı reklamlardan aklında kalanlarla bir değerlendirme yapmak. O zaman sizde tüketicinin en uzun süre aklında kalan doğru ve uygun marka olmalısınız. Böyle bir rekabet ortamında başka bir şey yapamazsınız, yapmamalısınız da.