Ürün bir ihtiyaç, marka ise bir taleptir…

Günümüzde bölgesel firmaların en temel pazarlama problemlerinden biri de hala ürün ve marka kavramlarını birbirine karıştırmalarıdır. Bu kavram karmaşası nedeniyle pazarlama yatırımlarını yönetirken düşündükleri hedeflere ulaşmakta zorluk çekerler. Ekonomideki her rüzgarda fırtınaya yakalanırlar. Pazarlama yatırımlarına birer harcama olarak bakarlar. Daha fazla karlılık için her fırsatta pazarlama yatırımlarından nasıl tasarruf sağlayabileceklerini düşünür ve ince hesap hastalığından bir türlü kurtulamazlar. Pazara ve tüketiciye göre değil kendilerine göre tutturabilecekleri hedefler belirlerler. Bunun adına da “gerçekçi hedef” der mutlu olurlar. Ama nedense tutturabilmek için sürekli hedeflerini revize ederler.

Bilindiği gibi her marka aynı zamanda bir üründür ancak her ürün bir marka değildir. Çünkü bir ürün ile bir markanın pazarlama yatırım yönetimi birbirinden çok farklıdır. Bu nedenle bir karar vermek gerekir. Tüketiciye sadece ihtiyacını karşılamak için talep ettiği bir ürünü mü üretip satmak istiyoruz? Yoksa tüketicinin satın almak istediği bir markayı mı satın almasını istiyoruz? Sanırım burada bir ürün ile marka arasında nasıl bir fark var? sorusunuza cevap vermemiz gerekir.

Ürün ve-veya Hizmet;

·      Fabrikada üretilir.

·      Elle tutulur, gözle görülür.

·      Bir ihtiyacı karşılar.

·      Belli bir fiyat ödenir.

·      Sadece bir ihtiyacı karşılar.

·      Teknik bir kavramdır ve taklit edilebilir.

Oysa Marka;

·      Bir taleptir.

·      Tüketici tarafından satın alınır.

·      Daha fazla ödenir.

·      Daha iyi görünür.

·      Daha etkilidir.

·      Daha fazla tatmin oluşturur.

·      Değer katar.

·      Duygusal bir bağ kurar.

·      Kendine özgüdür, taklit edilemez.

Sadece bir ihtiyacı karşılamak için satın alınan bir ürününün her zaman alternatifleri vardır ve bu nedenle tüketici size daha fazla bedel ödemek istemez. Yani sizi elli kuruş farka veya bir promosyona satıverir. Bu durumda işiniz gittikçe daha da zorlaşacaktır. Artan rekabette tüketici tercihi olabilmek için sürekli yeni arayışlara girmeniz, kalitenizi artırmanız, fiyatınızı dolayısıyla da kar marjınızı düşürmeniz kaçınılmazdır.

Eğer ürününüzün kendi kendine zamanla marka olacağını düşünüyorsanız, fevkalede yanılıyorsunuz demektir. Ürününüzden kar edebilirsiniz ama karınızın sürekli olmasını istiyorsanız başarılı bir pazarlama yatırım yönetim sürecine ihtiyacınız vardır. Başarı, iyi yönetilmesi gereken bir süreçtir. Başarınızın sürekli olması içinde öncelikle ürününüzü bir marka olmasına izin vermeniz gerekir. Bunun içinde pazar, tüketici, rekabet araştırma ve analizlerini iyi okumanız, pazarlama yatırımlarınızda doğru strateji ve hareket planlarını belirlemeniz ve sabırla bu süreci uzmanlarıyla birlikte yönetmeniz gerekir. Yani ürününüze marka yatırımı yapmanız gerekir. Marka yatırımı yapılmayan bir ürün, pazar ve tüketici için sadece bir üründür.

Diğer taraftan ürününüzün daha fazla tanınması ve satması için tabi ki reklam yapabilirsiniz. Yaptığınız reklam, tüketici zihninde ürün ve mesaj arasında doğru bir sinerji oluşturuyor ve rakiplerden farklılaşıyorsa bir satın alma davranışı oluşturacak ve doğal olarak da daha fazla satmanızı sağlayacaktır. Ama sadece satış reklamı bir ürünün marka olması için yeterli değildir.  Burada “Neden Marka Olmalıyım?” sorusunun cevabını tekrar hatırlayalım isterseniz.

·      Kurumsal kimlik ve itibar.

·      Güçlü şirket yapısı.

·      Tatmin edici kâr marjı.

·      Pazarda güven oluşturma.

·      Artan rekabette farklılaşma.

·      Tanınırlığını artırma.

·      Daha fazla satış isteği oluşturma.

·      İstikrarlı, düzenli ve güvenli tüketici satışı.

·      Tüketici tatmini ve

·      Müşteri sadakati için…

Marka olmayı istemek veya hedeflemek öncelikle başarı için doğru bir niyettir. Ama niyet etmek başarmak değildir. Başarı yönetilmesi gereken çok önemli bir süreçtir.  Bu süreç ise “Stratejik İletişim Döngüsü” diye isimlendirdiğimiz şu sorulara sürekli cevaplar aramamız ve bulmamızla başlar.

 

  

Şu anda neredeyim? Neden buradayım? Nerede olabilirdim? O noktaya nasıl ulaşabilirim? Neler yapmalıyım? O noktaya doğru mu gidiyorum?

Sonuç olarak bir ürünün marka olmaya uzanan süreci bir uzmanlık alanıdır. Bunu bir üretici veya satıcı olarak tek başınıza başaramazsınız. Çok kaliteli üretim yapmak, çok iyi satış yapmak nasıl bir uzmanlık işi ise pazarlama yatırım yönetimi de aynı değerde bir uzmanlık işidir. Yaptığınız her pazarlama yatırımı (ambalajından, reklamına kadar) tüketiciye dolayısıyla da ürün ve markanızın geleceğine yaptığınız bir yatırımdır. Asla bir harcama değildir.

Ürettiğiniz ürün ve hizmete marka yatırımı yap-a-madığınız ve bunu sürekli başka bahara ertelediğiniz sürece başarınızın sürekli olmasını sadece hayal edersiniz. Hayalleri rüyalardan ayıran en önemli özellik birinin uyurken görülmesi diğerinin ise uyanıkken düşünülmesidir. Tüketicinin dijitalleştiği, zamanının çok daha değerli olduğunu fark ettiği ve online alışveriş yaptığı bir yüzyılda tükettiği ürünleri marka isimleri ile istemesini yadırgamamak gerekir.

Unutmayın tüketim bir ihtiyaç değil, taleptir. Yani ürün, bir ihtiyacı karşılar, marka ise talep edilir. Bu nedenle yapmanız gereken ürünlerinizin sürekli daha fazla talep edilmesini sağlamaktır. Bunu başardığınız sürece kazanmaya devam edersiniz. Yok, tüketiciyi hastalık düzeyinde bir marka bağımlısı olduğunu düşünüyor ve eleştiriyorsanız ve bu size iyi geliyorsa marka olmayı başaracak kadar büyük düşünemiyorsunuz demektir. O halde size kimsenin söyleyecek bir sözü olamaz. Allah yardımcınız olsun…

Bu yazı Anadolu Ekonomi Gazetesi Mart 2011 sayısı için yazılmıştır.

Billetts brand makes way for Ebiquity

Media auditor Billetts and advertising monitoring service Xtreme Information are being replaced by their parent company's brand Ebiquity.



From today, all 18 Billetts and Xtreme offices worldwide become Ebiquity offices, including MAI in Chicago and Thomson Media Control in Germany.

Michael Greenlees, chief executive of Ebiquity, said: "Billetts and Xtreme were trusted brands in the media auditing and advertising monitoring worlds. However, we now help advertisers improve their ROI in many more ways, so we've made the decision to bring everything together under one name."
Billets was launched by John Billett in 1993 as the Billett Consultancy, part of media agency CIA. It became independent in 1995.
Billett and his management team sold Billetts in 2005 to Thomson Intermedia, which renamed itself Ebiquity in 2008 and acquired Xtreme Information in 2010.

Cicim ayları Cami’de başlamaz...

Ertuğrul Özkök’ün bugünkü “Camide Başlayan Cicim Ayları” yazısını okuduktan sonra artık kendisinin İslamı öğrenmesinin bir zorunluluk olduğuna inanıyorum. Yanlış anlaşılmasın İslam uzmanı olsun demiyorum. Söylediği siyasal İslam’ın “otoriterleşme” sorununu yaşamaması için öneriyorum. Kendisine bugün yaşananların gerçekten nasıl tanımlanması gerektiğini İslam’ı iyi öğrendikten sonra bir daha düşünmesi ve yazması gerektiğini söylüyorum.

Kırk Yıldır Siyasallaşamayan İslam

Kırk yıldır bu ülkede siyasal İslam’dan söz edilir durur. Artık herkes bir normal İslam, bir de siyasallaştırılan İslam olduğuna inanıyor olmalı. Ee kırk kez söylersen olurmuş misali. Oysa İslam bir yaşam biçimidir ve kimsenin tekelinde değildir. Yani kırk kez söylenerek, tartışılarak olacak şeylerden biri değildir. İslam siyasallaştırılamaz. Sayın Nihal Bengisu Karaca’nın da dediği gibi bazı yöneticiler aynı din üzerinden iktidarlarını meşrulaştırmaya çalışabilirler veya dini despotluklarına alet etme uğraşına girebilirler. Bu İslam’la kesinlikle özleştirilmemesi gereken bir durumdur.

Allah kendi dininin tek koruyucusu olduğunu söylüyor zaten. Gönderdiği peygamberlere bile sadece tebliğ etme ve örnek olma görevi verdiğini bildiriyor. Son Peygamberde bilindiğine göre sayın Ertuğrul Özkök’ün korkmasına gerek yok yani.

Dijital bir çağda neyi tartışıyoruz?

Peki biz kırk yıldır neyi tartışıyoruz? Kırk yıldır söyleye söyleye siyasallaşmayan ama birileri tarafından hala siyasallaştırılmaya çalışıldığı söylenen bir inançtan, yaşam biçiminden söz ediyoruz. Hem de her şeyin sorgulandığı, tartışıldığı ve bilgiye olan açlığın her geçen gün arttığı dijital bir çağda.

Burada aslında cevap bekleyen sorular şunlar olabilir mi? Dün, İslam'ın siyasallaşma tehditi altında olduğunu tartışılması kimlerin işine yaradı? İslam'ın siyasallaşması yarın kimlerin işine yarar?  İslam böyle bir çağda gerçekten insanlar tarafından siyasallaştırılabilir mi? Siyasallaşmasından kasdedilen gerçek istek ne? Siyasallaştıran insanlara ne kazandırdı, ne kaybettirdi?

Müslüman Liderin Tahrir Meydanı

Yıllardır İslam’ı temsil ettiğini söyleyen bir hükümet başkanına Tahrir Meydanı’ndaki halkı neden baş kaldırdı? Bu başkaldırı da İslam’ın rolü nedir? Amerika’nın yakın müttefiki olan ve İsrail için yıllardır iktidarda kalması için desteklendiği söylenen bir liderin serveti ile düştüğü durumuna bakın? Burada 30 yıldır kurduğu özel polis teşkilatı ile ülkesini bir korku cumhuriyeti gibi yöneten bir İslam liderinden bahsediyoruz.

Diğer taraftan dünkü Mısır’da neleri savunduğu, nasıl bir yaşantısı olduğunu bilmediğimiz bir Amr Şalakani’nin  “ Türkiye’de çok politikleşmiş, sosyal hayattan kopmuş, koptukça da biraz ciddileşmiş bir cami kültürü var. Oysa bizde insanlar camilerde takılır. Namaz kılmadan da takılır bazen. Daha bir hayatın içindedir” sözleri İslam’ın ve Cami’lerin insan hayatında olması gereken gerçek yerini mi gösteririr? Şalakani kardeşimiz İslam konusunda ne kadar ilim irfan sahibidir? Bileniniz var mı?

İslam için yeni bir çağ başlıyor

Peki bu kişinin söylediklerini Ertuğrul Özkök’ün yazısına rasyonel olarak alması ne kadar rasyonel? Bunları söylerken “otoriterleşme”  diye bahsedilen tanıma karşı çıktığım ve hükümeti desteklediğim anlaşılmasın lütfen. İnsanların İslam’ı siyasilerden ve medya mensuplarından öğrenmeyi reddettikleri yeni bir çağa girdiğimizi söylüyorum. Kimsenin İslamın bekçiliğine soyunamayacağından bahsediyorum.

Eğer siyasiler ve medya mensupları da bu çağa ayak uydurmak istiyorlarsa İslam’ı gerçekten öğrenmeleri gerektiğini söylüyorum. İslam’ı tam öğrenmeden rasyonel diye yazdıklarının çakma olma ihtimalinin çok yüksek olduğunu ve başka düşünceleri akla getirdiğini söylüyorum. Yıllardır bizi trenlere sadece siyasilerin değil, medya köşerlerininde bindirmeye çalıştığını sonra istediği istasyonda inmeye zorladığından bahsediyorum. İslam’ı okuyan öğrenen, inanan ve yaşamaya çalışan insanların duygusallıklarının aptallıkla karıştırılmasının büyük bir hata olacağını söylüyorum. Şekil a Tahrir Meydanı diyorum.

Ertuğrul Özkök, Nuray Mert gibi yazarlarımızın bu yeni çağda İslam’ın siyasallaşmasını veya siyasal İslam’ın otoriterleşmesinden endişe duymadan önce hiç olmazsa hükümetten daha fazla İslam’ı bilen insanlar olmalarını ve rasyonellerini kaynaklarından vermelerini öneriyorum. Çünkü ötekilerin adı siyasetçi, onların ki ise medya mensubu. Uzman değillerse yazmasınlar diyorum.

İslam “medyatikleştirilme” tehdidi altında

Ertuğrul Özkök’ün kendi sözüdür. “Herkes her konuda yazamaz, yazmamalıdır. Herkesin bir uzmanlık alanı vardır o alanda yazmalıdır” Peki kendisinin gerçek uzmanlık alanı nedir? Siyaset mi, yoksa İslam’mı? İslam uzmanı olmadığını yazısında kendi söylüyor zaten. O zaman uzmanlık alanı siyaset. Tamam. O zamanda kendisinde yıllardır uzmanı olmadığı bir konu ile uzmanı olduğu konuyu karşıtırarak İslam’ı “medyatikleştirme” ye çalıştığını itiraf ediyor demektir. İslam’ın uzman olmayan kişilerce medyatikleştirilmeye çalışılması da bu ülke için ciddi bir sorun ve tehdit değil mi? Peki hangisinden daha fazla endişe duymalıyız? İkisinden de...

“Dünya bir ikamet yeri değil, sonunda bırakılıp gidilecek olan bir konaklama yeridir. Allah Teala c.c., Adem a.s.’ı cennetten dünyaya bir ceza olarak indirmiştir… Öyleyse sen de dünyadan sakın ...”*

Cicim ayları Cami’de başlamaz

Bindiğimiz veya birilerinin bizi bindirmeye çalıştığı trenlerin “ihtiras tramvayı mı yoksa demokrasi treni mi “ olduğundan önce çocuklarımızla daha demokratik, daha özgür, daha çoğulcu, daha hoşgörülü bir tren yolculuğu yapmak istiyorsak, siyasallaşmasından veya otoriterleşme tehdidinden İslam’ı medyatikleştirerek kurtaramayız. Her şeyden önce yazdığımız konuyu yani İslam’ı iyi bilmeliyiz değil mi? İyi bilince cicim ayları diye ifade edilen şeylerin Cami’de başlamıyacağını, bunun da böyle ifade edilmeyeceğini bilir ve ne kadar süreceğini merak etmeyiz.

Kısa konaklama yeri olarak tasvir edilen ve kendimizi korumamız gerektiği söylenen bu dünya tren yolculuğunun ne kadar sürdüreceğimizi bilmiyoruz belki ama zamanı geldiğinde hepimizin indiği istasyonun aynı olduğunu biliyoruz.

*Hasan Basri rh.a’ın Ömer b.Abdülaziz rh.a’e yazdığı bir mektuptan...

Kaynak: http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=16941620&yazarid=10&tarih=2011-02-05

 

Allah’a Tanrı demek ...

Bazı insanlara göre bu iki kelime, yani Allah ve Tanrı, aslında aynı Varlığın iki ismi. Bazı insanlara göre de aynı gibi ama ara da bir fark var. Biri O’nun gerçek ismi diğeri ise mitolojik bir isimlendirme. Savaş Tanrısı, Aşk Tanrıçası gibi. Mitolojik. Çağlar öncesine ait.

Oysa Allah, dünyamızın büyük beyinlerinin uğraştığı ama hala bir türlü yazamadığı şu “her şeyin teorisi” denkleminin gerçek Sahibini ifade ediyor. O’nu tam olarak ifade eden ve bütün sıfatlarını içine alan tek bir isim. Farklı bir ifade ile dünyamızın dörtte üçünün kainatın Yaratıcısı olarak kabul ettiği varlığın ismini ifade ediyor. Hristiyan ve Yahudiler için GOD. Müslümanlar için ALLAH. Bu öyle bir isim ki kendini Tanrı ilan eden Firavun’un bile kendine koymadığı isim. Ayrıca Kabe’nin etrafına doldurulan 360 puta bile konmayan bir isim.

Bu konuyu konuşurken amacımız kimseyi kategorize etmek veya sorgulamak değil. Bu haddimize de değil. Sadece bazı medya mensuplarının kamuoyu ile paylaşmakta sakınca görmediği özelimize ait bir konudan ve bunun Yaratıcısından bahsederken neden gerçek duygularını bazı kelimelerin arkasına saklanarak söyleme gereği duydukları ile ilgili. Ne okurlar aptal ne de onlar çok akıllı. Kimse onlara bu konuda bizi aydınlatın demiyor. Bu konuda sınavda yapmıyor.

Şöyle düşünelim. Birileri bize isimlerini söylüyor hatta sıfatlarını da söylüyor ama biz bunların dışında kendilerine başka bir sıfatla hitap ediyoruz. Yani söyledikleri isimlerini kullanmıyoruz. Kendileri bir yana onları tanıyanlar da bu durumdan rahatsız olmazlar mı ?

O halde nedeni ne olursa olsun. Allah’tan isim olarak bahsederken, O’nu tanıyanlara saygı gereği Allah ismini söylemeleri gerekmez mi? Öncelikle O’nun ismini doğru bilmek gerekmez mi? Diyelim ismi biliyoruz ama sıfatını kullanmak istiyoruz. Çünkü bahsetmek istediğimiz konu bir sıfatıyla ilgili. Tabiki olabilir.

Ama isim söylemek istiyorsa neden gerçek ismi bilirken kullanmaz. Eğer kullanmak istemiyorsan nedenini söylersin olur biter. Yok nedenini de söylemek istemiyorum diyorsan, bilin bakalım ben ne demek istiyorum diyorsundur. O zamanda birileri çıkar, ben senin ne demek istediğini anlıyorum ama kusura bakma da bu öyle köşende hergün yazdığın ve iyi bildiğini iddia ettiğin bir konu olmadığı belli demez mi?

Çünkü bilseniz ne demeniz gerektiğini bilirdiniz. Kimse kimsenin içini bilmez. Bilmesi de gerekmez. Ama eğer laiksek ve inançlara saygı duyuyorsak söylememiz gereken şey bellidir. Yok zaten inançlıysanız da neden söylemediğinizi soranlara cevap vermeniz gerekmez mi? Çünkü söyleyen sizsiniz.

Biliyorsunuz köşe-r yazarları ülkemizdeki entellektüel sermayenin ! en ateşli temsilcileridir. Yazdıklarını okurken kullandıkları her kelimeyi ince ince düşünmemizi önerirler. İşte bende son günlerde yazdıklarını okurken ince ince düşündüm, düşümdüm. Ama işin içinde çıkamadım. Sizinle paylaşmak istedim. Belki bana yardımcı olabilirsiniz diye düşündüm. 

Acaba entellektüel sermayenin bazı kelime üstadları yazılarında neden “Allah” ismi yerine  “Tanrı” kelimesini kullanmayı tercih ediyor olabilirler? Yazılarını okuduğunuz da belki siz çözersiniz ve  benimle paylaşırsınız. Kimlerden ve hangi yazılarından mı bahsediyorum? Akif Beki, Ertuğrul Özkök, Serdar Turgut’tan bahsediyorum. Şimdi sayın Özkök ve Turgut’u anladıkta sayın Beki nereden icap etti diyebilirsiniz. Dedim ya inanın bu sorulara benim verecek cevabım yok. Sizden yardım isteyen benim unutmayın.

Bu arada sayın Özkök’ün Umre ziyaretinden sonra, sayın Turgut’u da Haber Türk’e geçtiğinden beri kendi iç dünyalarını samimiyetle ! okurlarıyla paylaşmak istediklerini düşünüyor ve özellerini paylaştıkları için teşekkür ediyorum.

İşte örnekler: Örneğin Akif Beki. Radikal’deki köşesinde 6 Kasım’da yazdığı “Twitter'daki başörtüsü yemini” isimli yazısında* beş defa “Tanrı” kelimesini kullanmış. Hatta Beki, yazısının içinde Kuran-ı Kerim’in bazı ayetlerine (“Ol” ve “And olsun ki” ile başlayanlara) yer vermiş. Ama “Allah” kelimesini hiç kullanmamış.

Örneğin Ertuğrul Özkök. Hürriyet’teki 7 Kasım tarihli “Zafer yalnızca Tanrı'nındır”** yazısında beş defa “Tanrı” kelimesini kullanmış. Onun yazısında da “Allah” kelimesi hiç geçmiyor.

Bir diğer örnek Serdar Turgut. Haber Türk’teki 14 Kasım tarihli “Tanrı denklemi”*** yazısında tam onbir defa “Tanrı” kelimesini kullanmış. Onun yazısında da “Allah” kelimesi hiç geçmiyor.

Soruma cevap vermeden önce bilmeyenler için izninizle bir bilgiyi nacizane ve acizane olarak paylaşmak istiyorum. İslam inancında Yaradan’ın doksan dokuz isminden birincisi ve diğer isimlerinin tamamını birden ifade eden tek ismi “Allah” tır. “Tanrı” ismi ise doksan dokuz isimden ve sıfatından hiç biri değildir. “Allah” ismi öyle bir isimdir ki, bu ismi teşkil eden harfler birer birer kaldırılsa da manası bozulmaz. Örneğin sadece “H” harfi kalsa, hani şu her nefes alış verişimiz sırasında çıkardığımız “he” sesi varya, yine O’nu ifade eder.

Bu bilgilerden sonra işinizi kolaylaştırır mı bilemem ama ben bu yazarlarımızın Allah’a neden Tanrı dediklerini düşünürken aklıma gelenleri de paylaşmak istiyorum.

A.   İslam dini hakkında yeteri kadar bilgiye sahip olmadıkları için

B.   Allah ile aralarında özel bir sorun olduğu için

C.   İngilizce’yi çok iyi bildikleri için

D.   Yazdıklarını önce İngilizce yazıp sonra Türkçe’ye çevirirken her seferinde unutukları için

E.    Tanrı kelimesi işlerine geldiği için

F.    Allah kelimesi bir yaşam biçimini, Tanrı kelimesi sadece dinsel bir varlığı ifade ettiği için

G.   Allah kelimesi ilimsel, Tanrı kelimesi mitolojik olduğu için

H.   Son Peygamber (S.A.V.) konusunda kararsız oldukları için

I.     Tefsirsiz Kur’an okudukları için

J.     Allah deyince mucize bekledikleri ve gerçekleşmediği için

K.   Okurlarınında kendileri gibi düşünmesini ve sayılarının çoğalmasını istedikleri için

L.    Tanrı kelimesi Allah kelimesinin laik hali olduğu için

M.   Tanrı kelimesini medya dünyası kullandığı için

N.   Entellektüel sermaye Tanrı dediği için

O.   Kendilerini sorgulamak için

P.    Fişlenmekten korktukları için

Q.   Böyle düşünmek akıllarına gelmediği için

R.   Bu yaştan sonra alışkanlıklarından vazgeçemiyecekleri için

S.   Allah’ın emirlerini bu yaştan sonra yapmak zor geldiği için

T.    Özel bir nedeni yok, akıllarına nasıl gelirse öyle kullandıkları için

U.   Neden dediklerini kendileri de bilmedikleri için

V.   Hiçbiri

Siz ne dersiniz?

İstanbul 19 Eylül 2009

*Akif Beki’nin yazısı

http://www.radikal.com.tr/Default.aspx?aType=RadikalYazar&ArticleID=1027654&Yazar=AK%DDF%20BEK%DD&Date=07.11.2010&CategoryID=98

** Ertuğrul Özkök’ün yazısı

http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=16236665&yazarid=10&tarih=2010-11-07

*** Serdar Turgut’un yazısı

http://www.haberturk.com/yazarlar/571564-tanri-denklemi

“Kelimeleri Bozuk Para Yapan Büyük Üstad’a”

Sanırım yirmi yıl önceydi. Bay Acıman ile ilk kez, kendimi çaylak gibi hissettiğim ajanstaki ilk günlerimde, Manajans’ın Büyükdere 191 numaradaki ofisinin asansöründe karşılaştım. Sabah saatleriydi. O küçük sayılabilecek asansörde beni hızla süzdükten sonra aramızda şöyle bir kısa konuşma geçmişti:

-Evladım sen kimsin?  

-Ben ajansa yeni başladım efendim

-Senin adın yok mudur? Adın nedir?”

-Taner efendim

-Taner, bir ara odama gelde, kendini bir anlat bakalım, seni tanıyalım. Malum seni işe aldıklarına göre önemli biri olmalısın.

-Peki efendim.

Manajans’ta geçen on yıllık çalışma hayatımda kendisi ve ajans için ne kadar önemli biri oldum bilmiyorum ama kendisinin hayatımda hep çok özel bir yeri oldu. Ajanstaki son üç yılımda yoğun çalışma fırsatı bulduğum Bay Acıman’ı yakından tanımaya çalıştım. Böyle bir üstadı yeteri kadar tanımayı başarabildim mi emin değilim ama ondan çok şey öğrendiğimi ajanstan ayrıldıktan sonraki yıllarda anladım.

Bay Acıman, reklamda kelimeleri en iyi bozuk para yapabilen büyük bir üstaddı. Sürekli tuttuğu kısa notları, sehpasının üzerindeki şekerlikte hiç eksik olmayan çifte kavrulmuş küçük Türk lokumlarını, antik çalışma masasını, cep ajandasını, kelimelerle oynaşırken kullandığı yeşil, kırmızı ve siyah ince uçlu kalemlerini, kendisinine gelen iç yazışmaların üzerine yazdığı kısa notlarını, toplantılarda verdiği Bayan Anjelli örneklerini, her gün aynı saatte yaptığı siestalarını, karşısındakini dinlerken iki elinin parmak uçlarını birbirine değdirirken yüzünün aldığı ifadesini hatırlıyorum.

Duygusallığın ise ilk kez vefasızlığın üzerindeki izlerini olgunlukla karşılamaya çalışırken ona ne kadar ağır geldiğini gördüm. Bu arada her yıl sonunda tüm çalışanlarına gönderdiği yıl değerlendirmesi, zam oranları ve yeni yıl kutlama mesajını, çalışanlarının sağlığı ile yakından ilgilenmesini, ince espiri yeteneğini, çalışma aşkını, Kayserililere taş çıkartan kıvrak zekasını ve saygı duyulacak ve örnek alınması gereken “laik” kişiliği de unutmamak gerekiyor.

Ondan neler öğrendiğime gelince. Sözleri “bozuk para” yapmayı, söyleyecek yeni bir söz yoksa bir şey söylememeyi, iletişiminde nasıl dik durulacağını, konuşmadan önce iyi dinlemeyi, kelimeleri seçebilmeyi ve satabilmeyi, doğru yazı yazabilmenin ne kadar sancılı bir süreç olduğunu, iş hayatında ailenin önemini, reklam dünyasında özgün kalabilmenin inceliklerini, müşterinin ürünlerini kullanmanın detaylarını öğrendim. Memleket sevgisini, Türkçe’nin zengin alt yapısını, satın almadığın hiç bir fikri bir başkasına asla satamayacağını, Manajanslı olmayı, büyük bir müşteriden yeri geldiğinde nasıl vazgeçilebileceğini, bir iş yerinde ter kokularının yerini parfüm kokuları aldığında bunun ne anlama geldiğini, elli liralık müşteri ile beşyüz liralık müşteriye neden aynı ilgi ve hizmeti vermek gerektiğini, müşterinin parasıyla sanatsal değil çalışan reklam yapılması gerektiğini ve daha bir çok önemli detayı. 

Her şey için içtenlik, sevgi ve saygıyla teşekkürler Bay Acıman. Büyük Üstad…

Time Spent on Mobile Rises Faster than Other Media; Print, Radio Decline

Share

Another study has indicated what most marketers likely suspected: that time spent with mobile devices is rising faster than all other media.

Consumers spent 28.2% more time on mobile devices in 2010 than they did the previous year, following a 21.9% increase in time spent on mobile devices in 2009, according to eMarketer. Time spent on the internet gained in 2010 as well, though the rate of gain was far less than that of mobile devices, at 6%.

Perhaps not surprisingly, other media posted losses. TV and video each lost 1.1% in 2010, while time spent with newspapers and magazines each lost 9.1%. The estimates apply to average media usage of the general public.

Overall, the average time spent with all major media increased to 11 hours in 2010, up from about 10.6 hours in 2008. In terms of share, TV and video (not including online video) continued to capture the bulk of time spent with media, at about 40%. Online’s share increased from 21.5% to 23.5%, while mobile’s share increased to 7.5%, from 5%.

The total share of magazines and newspapers fluctuated between 10% and 7.5%. Meanwhile, share of radio fell, as did share of outdoor media and movies (in theaters).
eMarketer predicts that mobile devices will continue to claim more and more media time, while TV, print and radio will continue to lose ground.

Mobile devices are also continuing to encroach upon landline telephone use. In the first six months of 2010, more than one of every four U.S. households (26.6%) did not have a landline telephone but did have at least one wireless telephone, according to preliminary estimates from the National Health

Interview Survey (NHIS). Approximately 25% of all adults (or about 57 million adults) lived in households with only wireless telephones; 29% of all children (or more than 21 million children) lived in households with only wireless telephones.

Published on December 30, 2010

Five Organizing Principles for Social Media in 2011

I can't prognosticate what's going to happen next year. But at about this time last year I wrote that social media would go mainstream. And with Time's selection of Zuckerberg as Man of the Year, it seems I got it right.

So as I reflect back on the past year and think ahead, I'm emboldened enough to suggest what I believe we must tackle next year. In truth, I offer this list more as an industry call to action than as a "prediction" for 2011.

1. We'll cross the chasm from "one to many" marketing to "many to many" marketing.
   I understand why agency and brand marketers tenaciously cling to the "one to many" marketing model of the last 30 years. "Many to many" challenges our control over customer interactions -- an unpleasant experience to say the least. But technology continues to give Judy Consumer greater control of her online world faster than anyone really expected. This unyielding reality presents troubling difficulties for service companies, such as agencies, who were built on the old model but who now must scurry to retool themselves. Brands are also struggling to productively adapt to this new model given the lack of clear strategies and processes for "many to many" deployment or tracking. As we inch our way toward this brave new "many to many" world, it helps to really embrace the principle that, while you can't control the engagement itself anymore, you have to control how you participate in community engagements. In other words -- welcome to the social brand.
   
2. Commerce happens in communities of interest -- not social networks.
   First, I'd like to distinguish between a social network and a community of interest, though the terms are often used interchangeably. Social networks or, more aptly, social networking is how we connect with people. The community is why we want to connect. Now you can certainly have social networks that are also communities, like Facebook. People are "pulled" into social networks via technology (e.g., I was "friended"), but people join digital communities of interest by choice. Once that difference is clear, we can start to understand why communities of interest monetize more easily than social networks. A community of interest platform is so supportive of e-commerce because buying is a natural way we share our interests within our community. Conversely, monetizing social connections in social networks is really hard because there are only so many ways we will tolerate items being "pushed" by our friends or how many ads we will see before fatigue sets in.
   Taking this principle to the real world, we can see that a focused community of interest with 300 people who love fly fishing will be far more engaged and monetizable than a Facebook page with 10,000 vague "likes." Proof that this works in the real world abound; LinkedIn monetizes its business-oriented community of interest well, TechCrunch monetizes its community of tech/VC folks and, on the consumer side, Paltalk (where I used to run marketing) profitably monetizes its thousands of video-based communities of interest that cover a wide range of topics like politics, music, business and tech.
   
3. Learn that small is good.
   If you buy into premise No. 2, namely that communities of interest are where commerce happens, then you have a tough scale problem to solve. No matter how engaged these community folks might be, each community of interest is likely to be small. New tech companies are solving this scale issue by creating new ways to generate mass audience reach from niche communities. Netshelter is one example of a tech company that has created a network of technology publishers. Another example is the "Community of interest Network" (COIN) approach of our company, engageSimply, where we deliver highly curated, highly focused communities of interest. This "right sizing" of the internet has a significant ripple effect. For instance, as people migrate back to smaller, trusted communities, this, in turn, will reshape the creation of content, according to Hank Wasiak, partner at The Concept Farm: "Hyper-local/hyper-current connectivity and consumer engagement will give rise to a topical, customizable, actionable and entertaining video content produced proficiently, prolifically and efficiently."
   It's an important insight that great content will be hyper-personalized and real-time. Another, even more noteworthy impact of this "many to many" community scaled internet is that many more people can participate in this environment, so the wealth generated from it can be far more broadly and globally dispersed -- a noble outcome by any measure. Bottom line: In 2011 we will see that quality of engagement delivered in aggregated communities of interest will trump quantity of impressions delivered in one humungous "social network."
   
4. Social media will remain hard for companies to execute, but help is on the way.
   There's no getting around this, because social media goes against the very nature of a corporation. The disconnect starts at the philosophical level, because social networks are about individual connections, and companies were created to detach the "business" from individuals. It goes downhill from there as marketers struggle to tackle basic issues: who owns social media in a company; what does our investment in social media get us; how do we protect the company's interests; and what technology do we use. These questions reveal the utter lack of processes, guidelines and standards in moving forward. One might despair at the situation, except we see that from the chaos, structure is emerging, led by new tech engagement companies that are forging a social media platform with mashups. For example, look to Blend Technologies, which is developing online/mobile platforms to enable social communities to generate multiple revenue streams, or Parallel 6, which is a very new mashup of social, mobile and rewards technology. Thankfully, albeit slowly, we are starting to operationalize all social activity into a singular, new functional model so we can curate users profitably.
   
5. Is the social media technology bubble about to burst?
   I pose this last as a question perhaps unconsciously to prevent it from gaining substance, but this has brewing for a while in my mind. I first observed in June that a great many VCs are investing a great deal into social media technologies, but none seemed to be concerned about how these technologies actually got into market. I struggled to understand, for instance, the incentive for a huge agency to deploy a new, cool social media technology when there's little to no billing to offset the labor. Or, how practical is it for a client to introduce any technologies given the level of buy-in required from IT, other brand or business people? Which brings me back to why the "bubble bursting" scenario looms large in my mind. IMHO, the current land grab in social/mobile technology is driving ridiculous valuations, which overheat the market, in turn causing the creation of even more new companies. This ultimately results in a marketing tech glut with challenging channel issues. That's the prime description of a "bust" in the making. But what set off alarm bells in my head was Groupon's rejection of Google's $6B bid. The shock was followed by the bigger shock at the high valuation for such a "slim" business when you look under the hood. It is a high labor/no proprietary tech company that invites lots of competition. Worse, its hurdles for advertiser participation make it really logistically hard for brands, which may dampen "repeat" demand in the future. The final shocker was that the Groupon team thought they had so much more headroom above $6B (SFX of glass cracking).
   So why did Google offer so much? My only possible explanation can be summed up in two words: irrational exuberance. And we all know what happened the last time we heard that phrase. I hope we can avoid reliving history by creating new spaces of technology that allows us to productively integrate these technologies into an interaction engine that comes under the marketer's control.

There you have it, my list of what I think marketers will be focused on in 2011. It may be not a sexy prediction list, but I'm content to focus on how the real business of marketing gets done in the real world.


Posted by Judy Shapiro on 12.27.10 @ 01:40 PM